Tiểu luận Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế

Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế
Trong thực tế, rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hoàn chỉnh chung cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét như là cơ sở chủ yếu để quyết định giá. Các công ty khác nhau sẽ sử dụng những cách khác nhau để định giá cho sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài. Nhiều công ty (đặc biệt là những công ty bắt đầu tham gia hoạt động marketing quốc tế) chỉ đơn giản tính tổng cộng chi phí trên một đơn vị và cộng thêm vào một lợi nhuận tùy ý để tạo ra lợi nhuận. Các công ty khác sẽ sử dụng một cách có hệ thống và có phương pháp hơn như Oxenfeldt (1960) gợi ý. Phương pháp định giá của Oxenfeldt cho nhà marketing quốc tế một danh mục kiểm tra để định giá sản phẩm ở nước ngoài, và cung cấp cho nhà quản trị xuất khẩu một cách tiếp cận chính thức với việc định giá quốc tế bằng việc xem xét những nhân tố như thị trường mục tiêu ở nước ngoài, cũng như các biến số khác của marketing mix. Theo phương pháp này, để định được giá cuối cùng cho một sản phẩm cần tiến hành qua các bước:
 Phân tích tổng thể thị trường
Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá (có rất nhiều yếu tố nhưng các yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh và các luật lệ của chính phủ). Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing có thể xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng. Kết hợp với việc phân tích tình hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Xem xét các thành phần marketing mix
Cần xem xét chiến lược định giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của marketing mix, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Chiến lược định giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm. Nhà quản trị phải quan tâm đến thị hiếu người tiêu d ng và phải đánh giá sản phẩm trên cơ sở chất lượng và những ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá. Việc quyết định loại sản phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, sự đa dạng của mẫu mã không chỉ ảnh hưởng đến việc định giá mà còn liên quan đến giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả, cũng như khả năng thay thế của các sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ như có một số những nhà sản xuất những sản phẩm như máy móc, công cụ và thiết bị công nghiệp có thể xuất khẩu với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài chỉ vì có lợi thế về kiểu dáng.
Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối. Việc lựa chọn kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối c ng cho người sử dụng cuối c ng, vì số lượng người trung gian sử dụng sẽ làm tăng thêm chi phí. Giảm giá thương mại, giảm giá số lượng, giảm giá khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ để thưởng cho các thành viên trong kênh do những dịch vụ của họ. Các kênh phân phối nhất định, ví dụ như người kinh doanh hàng xuất khẩu, đòi hỏi phạm vi hoạt động rộng hơn so với các đại lý xuất khẩu. Dĩ nhiên điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm kinh doanh, thị trường và chi phí hoạt động. Vì vậy, nếu cả hai hệ thống phân phối này được sử dụng và hoa hồng cho người môi giới như nhau, thì giá hàng hóa đến người tiêu dùng sẽ khác nhau; Nếu hoa hồng cho người môi giới thay đổi tương xứng với sự khác nhau về chi phí hoạt động thì mức giá đến người tiêu d ng cuối c ng là như nhau. Tuy nhiên, cơ cấu giá này rất phức tạp, khó thực hiện và duy trì.
Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng đến việc định giá. Các hoạt động truyền thông (như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ) phải được tiến hành để cung cấp cho khách hàng các hoạt động khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn; những chi phí này cũng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của sản phẩm, do đó cũng tác động đến giá trần.
* Lựa chọn chính sách định giá
Giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục tiêu chính sách định giá của công ty. Nhìn chung, mục tiêu chính sách định giá của công ty có thể được xem xét theo hai quan điểm: định giá là công cụ tích cực để hoàn thành mục tiêu marketing, hoặc định giá là một yếu tố không thay đổi trong một quyết định kinh doanh. Ví dụ giá sản phẩm sẽ định giá ở mức thấp nếu mục tiêu của công ty là thâm nhập thị trường, và ở mức rất cao nếu mục tiêu là hướng vào khách hàng có thu nhập cao... Nếu giá cả là một công cụ tích cực, công ty sử dụng giá để đạt được một mục tiêu nhất định. Những công ty theo quan điểm thứ hai, định giá như là một yếu tố không thay đổi, có lẽ chỉ xuất khẩu hàng hóa tồn kho, đặt việc kinh doanh ở nước ngoài vào vị trí ưu tiên thấp và xem việc xuất khẩu là việc tham gia thụ động vào doanh số bán.
Những mục tiêu của chính sách định giá mà các công ty có thể theo đuổi khi hoạt động tại thị trường nước ngoài là:
- Doanh số lớn nhất.
- Duy trì thị phần mong muốn.
- Đạt được lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể.
- Tối đa hóa thị phần.
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Tối đa hoá số lượng bán.
- Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại.
- Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn.
- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản phẩm bán ra.
- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá.
- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, đã hư hỏng hay lỗi thời.
- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Xuất phát từ mục tiêu của chính sách định giá, công ty có thể xác định rõ ràng và cụ thể chiến lược định giá. Những mục tiêu này càng rõ ràng thì việc định giá càng dễ dàng và chúng được sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra các quyết định giá.
Xác định chiến lược định giá
Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty sẽ xác định chiến lược định giá phù hợp. Chiến lược này nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong một giai đoạn nhất định, vì vậy nó cũng linh hoạt trong từng thời kỳ khác nhau.
Định mức giá cụ thể
Khi định một mức giá cụ thể cho xuất khẩu, mức giá đó liên quan đến các vấn đề:
- Định giá bằng đồng tiền nào?
- Định giá theo điều kiện thương mại nào?
* Đồng tiền báo giá
Một trong những khó khăn khi định giá xuất khẩu là quyết định đồng tiền nào được sử dụng. Nhà xuất khẩu có thể sử dụng đồng tiền của nước họ, đồng tiền của nước người mua hoặc đồng tiền của nước trung gian. Nhìn chung, việc sử dụng đồng tiền nào phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm: mong muốn của nhà nhập khẩu, tỉ giá hối đoái thực tế (và tỷ giá đó là cố định hay thả nổi), khả năng tự do chuyển đổi của đồng tiền, những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và những chính sách của chính phủ. Nếu tỉ giá hối đoái đang được thả nổi thì sự ổn định của nó là vấn đề đáng quan tâm. Một vấn đề khác cần quan tâm là liệu nhà xuất khẩu có cần một đồng tiền cụ thể hay không? Chẳng hạn, nhà xuất khẩu ở những quốc gia đang phát triển thường cần ngoại tệ để mua sắm thiết bị nhằm duy trì hoạt động kinh doanh.
Nếu việc tránh bất cứ những rủi ro nào của tỷ giá hối đoái là vấn đề quyết định, thì những nhà xuất khẩu thường thích được thanh toán bằng đồng tiền của nước họ hơn và những nhà nhập khẩu thường thích trả bằng đồng tiền của nước mình hơn. Tuy nhiên, nếu một bên phải chấp nhận đồng tiền của nước bên kia (hoặc của nước thứ ba), bên đó có thể tự bảo vệ mình tránh khỏi những mất mát bằng cách tham gia vào thị trường hối đoái có kỳ hạn và tự bảo hiểm cho mình. Một cách khác để giảm rủi ro là rút ngắn thời hạn tín dụng lại, nếu có thời hạn tín dụng, nghĩa là hạn chế qui mô của tín dụng.
Điều kiện thương mại
Giá xuất khẩu được xác định luôn kèm với một điều kiện thương mại nhất định. Việc sử dụng những điều kiện thương mại như FOB, FAS, CFR và CIF là quan trọng không những đối với việc xác định trách nhiệm và rủi ro của nhà xuất khẩu kết thúc (cũng như trách nhiệm và rủi ro của người mua bắt đầu) ở đâu mà còn xác định những chi phí mà nhà xuất khẩu phải chịu. Vì vậy, giá xuất khẩu theo điều kiện nào sẽ được cộng thêm vào giá cơ bản những chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo điều kiện đó.
Có hai hệ thống được sử dụng trên toàn thế giới, đó là: INCOTERMS 2000 do Phòng Thương mại quốc tế (ICC) ban hành và Những định nghĩa ngoại thương của Mỹ 1941 (AFTD) do Bộ Thương Mại Mỹ và hai tổ chức thương mại khác ban hành. Những định nghĩa của các điều kiện thương mại thông thường không có tác dụng pháp lý nếu như không có sự phân chia pháp lý rõ ràng cho chúng, hoặc nếu như chúng không được xác nhận bởi những quyết định của tòa án. Nếu như người mua và người bán thỏa thuận với nhau và được xác nhận bằng một bản hợp đồng, thì những điều kiện đó sẽ xác nhận trách nhiệm pháp lý cho mỗi bên trong việc mua bán của cả hai. Mặc d việc áp dụng INCOTERMS 2000 là tự nguyện, nhưng ở Châu Âu, tòa án và những trọng tài có khuynh hướng áp dụng chúng ngay cả khi không được quy định trong hợp đồng.