Tiểu luận Chiến lược Marketing sản phẩm Bánh Trung Thu của Tập đoàn Kinh Đô

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tiểu luận môn: Quản trị Marketing
Đề tài:
Chiến lược Marketing
sản phẩm Bánh Trung Thu của tập đoàn Kinh Đô
 GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng Nhóm: G11 Lớp HP:210703001
Tp.HCM, Tháng 10/2011
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
DANH SÁCH NHÓM MSSV
1. Phạm Thị Kim Ánh 08219081
2. Trần Thị Kim Ba (NT) 08104401
3. Võ Thị Thanh Hằng 08104851
4. Lê Thị Hồng 08105761
5. Nguyễn Thị Bích Loan 08232891
6. Nguyễn Thị Hồng Phương 08104581
7. Phạm Phú Quốc 08103101
8. Nguyễn Thị Kim Thao 08103221
9. Phạm Thị Minh Trang 08105801
10.Nguyễn Thị Thanh Vân 08102201
11.Trần Thị Ngọc Yến 08100071
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU:........................................................................................................1
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Kinh Đô....................................................... 2
1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô..................................................................... 2
1.2 Lịch sử thành lập.......................................................................................... 2
1.3 Quá trình phát triển..................................................................................... 3
1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty................................................................ 4
1.5 Các sản phẩm................................................................................................ 5
1.6 Các công ty thành viên................................................................................. 5
1.7 Thành tựu...................................................................................................... 6
Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh và cơ hội.................................... 7
2.1 Phân tích tình huống:................................................................................... 7
2.1.1 Phân tích môi trường vi mô:................................................................. 7
2.1.2 Phân tích vĩ mô:....................................................................................13
2.2 Phân tích cơ hội ( Ma trận SWOT):......................................................... 18
Chương 3: Chiến lược Marketing cho bánh trung thu Kinh Đô....................20
3.1 Chiến lược Marketing:...............................................................................20
3.1.1 Chiến lược Porter:................................................................................... 20
a. Sức mạnh nhà cung cấp:..................................................................... 20
b. Sản phẩm thay thế:..............................................................................21
c. Rào cản của các công ty gia nhập ngành:..........................................21
d. Sức mạnh khách hàng:........................................................................21
e. Mức độ cạnh tranh...............................................................................22
3.2 Mục tiêu marketing:...................................................................................23
3.3 Định vị sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn Kinh Đô:.................... 24
3.4 Phân tích hoạt động Marketing của Bánh Trunh Thu (4P).................. 29
3.4.1Chiến lược sản phẩm (Product)...........................................................29
3.4.2Chiến lược phân phối (Place)...............................................................31
a. Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp:............31
b. Đại lý - kênh tiêu thụ chính............................................................... 33
c. Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối................................................33
d. Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu............................................33
3.4.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion)......................................... 35
a. Khuyến mãi:........................................................................................ 35
b. Quảng cáo:............................................................................................35
c. Tổ chức sự kiện:................................................................................... 36
3.4.4 Chiến lược Giá (Price).............................................................................37
Chương 4: Đánh giá hiệu quả tài chính của chiến lược...................................39
KẾT LUẬN........................................................................................................... 41
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................... 42
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 1
LỜI MỞ ĐẨU
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và
thế giới. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay
gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn
để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp
trên thương trường. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô
đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực,
thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới
và sản phẩm chúng ta không thể không kể đến đó chính là bánh trung thu Kinh
Đô. Tuy nhiên, Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO),
môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu
thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô
sẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện nay
đang xuất hiện rất nhiều các đối thủ mạnh có khả năng chiếm lấy thị phần bánh
trung thu Kinh Đô. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững
được vị thế của Kinh Đô trong tương lai nhóm chúng tôi đã chọn đề tài nghiên
cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô”.
Trên cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích
cơ hội, những mục tiêu marketing của Kinh Đô để tìm ra chiến lược marketing
phù hợp, đưa ra những chương trình hành động giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ
vững vị thế, không ngừng lớn mạnh và Kinh Đô sẽ trở thành một tập đoàn kinh tế
lớn mạnh của Việt Nam.
Kết cấu của tiểu luận:
- Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Kinh Đô.
- Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh và cơ hội.
- Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.
- Chương 4: Đánh giá hiệu quả tài chính của chiến lược.
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 2
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tel.: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email:
Website: www.kinhdo.vn
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh
thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh,
kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận
vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại
Việt Nam. Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam
bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu
tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là
Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64
tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm
của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ,
Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn
đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
1.2 Lịch sử thành lập
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm
1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6,
Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân
viên. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng
bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước.
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 3
1.3 Quá trình phát triển
Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc
thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại
thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu
cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập
dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000
USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị
đặc trưng.
Từ 1996- 2000, công ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất, mở
rộng qui mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm
mới như: kẹo cứng, bánh Cookies, bánh Cracker, kẹo Chocolate
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty
quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada,
Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan. Năm
2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó,
nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản
phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và
sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ,
công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ
phần Kinh Đô.
Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ
Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức
Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô
hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp
cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam
của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's.
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP
Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 4
(KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy
mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm
có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông
Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa
ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh
bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có
mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài
chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể
theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị
đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào
những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm
phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản
phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon,
dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong
trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức
lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm
cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất
cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận
hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ
đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách
hàng.
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 5
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu
và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng
nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng
động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra,
đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình
hướng đến cộng đồng và xã hội.
Sơ đồ tổ chức
Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim
Thành. Ông được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam
dựa trên chứng khoán. Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài sản
chứng khoán nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton"
sở hữu tập đoàn Wal-Mart của Mỹ.
Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên. Ông là em trai của
ông Trần Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên. Phó tổng giám đốc:
Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là vợ của ông Trần Kim
Thành và ông Trần Lệ Nguyên và đứng vị trí 14 và 15 những người phụ nữ giàu
nhất Việt Nam dựa trên cổ phiếu.
1.5Các sản phẩm
Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo
cứng và kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem, Kem đá
Kido's , Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la.
1.6 Các công ty thành viên
Trải qua quá trình 10 năm xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô
có 4 công ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người:
 Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP.HCM Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh
Đô Bakery:
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 6
 Công ty cổ phần kem KI DO Công ty CP Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn: Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương Công ty Cổ phần thương mại và Hợp tác quốc tế
1.7 Thành tựu
Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng
xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ
tin tưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng.
TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành
thực phẩm. Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức
dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu. TOP 500
doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt
Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet & Công ty VietNam Report
bình chọn. Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”.Giải thưởng
“Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất
sắc.Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêu dùng
bình chọn. Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm
Việt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn. Bộ GD & ĐT tặng
bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáo dục”.Giải
thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng” do người
tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức.Giải thưởng “Thương hiệu
mạnh Việt Nam năm 2009” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc
Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn.
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 7
Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CƠ HỘI
2.1 Phân tích tình huống:
2.1.1 Phân tích môi trường vi mô: Khách hàng
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm
hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh
toán của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin
này để định hướng tiêu thụ.
 Sức ép về giá cả
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn
trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn,
người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất
nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người
tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
 Áp lực về chất lượng sản phẩm
Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên
về quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị
thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên
cứu thị trường Customer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt
Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Cool air, Kinh
Đô, Alpeenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có
tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm
Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak.
Kết quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM,
với phương pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của
Millward Brown. Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng
cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là
doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 8
tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản
phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm
và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
 Nhà cung cấp
Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp có thể khẳng định
quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch
vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên
vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng;
nguồn lao động.
 Giá cả
Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường
Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.
 Tiến độ giao hàng
Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó
tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác
lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo
nguyên liệu cho sản xuất.
 Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm
hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá
chất Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho
Kinh Đô:
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường:
nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú
Yên
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài
thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 9
- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài,
Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam,
một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell
Bros
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh
Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ
yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì
nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô
sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh
kẹo rất đa dạng và phong phú.
 Luôn tạo áp lực giá
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp
luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh.
Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý
doanh nghiệp.
 Chất lượng sản phẩm
Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động.
Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty Kinh
Đô có thể đứng vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan
trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người
tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém
chất lượng. Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú
trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Sự thay đổi quy mô thị trường
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị
trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 10
tranh này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh
Đô
 Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,
chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh
trung thu, mạch nha Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi
ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để
nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu
đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là
trọng tâm trong mọi hoạt động.
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm
Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với
năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất
của Việt nam. Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc
biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.
Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây
chuyền thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an
toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn.
Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và
thiết bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài
các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh
cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm,
Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại.
 Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông
nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh
Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm
được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng
chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla,
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 11
kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy,
bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà
máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi
hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm”
luôn là mối quan tâm hàng đầu.
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ
Chocolate( Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết
bị của Hàn Quốc. Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng
nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An
toàn Thực phẩm. Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500
tấn sản phẩm. Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch.
Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm.
Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ
của Đài Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây
chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm.
Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan.
Năng suất: 1.500 tấn/năm.
 Công ty Vinabico
Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng
bánh kẹo và thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh
quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao
cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí
các loại v.v. Những sản phẩm của Vinabico được sản xuất trên dây chuyền máy
móc và công nghệ nhập từ các nước như Nhật, Ðức và Ý. Cùng với công nghệ
chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO
9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp
lý”.
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 12
 Công ty Bánh Kẹo Hải Hà
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là
một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty
Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm.
Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm
các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các
loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu
dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng,
nhà ở, trung tâm thương mại. Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh
quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại.
Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và
kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty.Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn
bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm
niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA,
WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia Đối
thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty
nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty.
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong
muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Vấn đề đặt ra đối với
doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài.
Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản
phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển
đổi Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu
đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo,
ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này. Có thể
nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 13
là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng
trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản
phẩm đến người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho
công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm
có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức.
2.1.2 Phân tích vĩ mô:
Dân số
Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường.
Dân số Việt Nam hiện nay gần 87 triệu người, là một thị trường tiêu thụ rộng lớn,
sự di cư từ khu vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan
trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Dự đoán năm 2020, dân số
Việt Nam sẽ đứng thứ tư ở Châu Á, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tỷ
lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi
trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động cũng như nhân đôi
số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình
nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. Thu nhập bình quân đầu người ở
Việt Nam đã vượt qua được con số 1000USD/ người/ năm. Cuộc sống ngày càng
phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng
hóa, thực phẩm.
Yếu tố kinh tế
Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của
môi trường vĩ mô. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh
hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh
hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay mức lãi suất cho vay nông
nghiệp, nông thôn và xuất khẩu khoảng 16-21%/năm, cho vay sản xuất - kinh
doanh khác khoảng 18-22%/năm. Thời gian qua, nhiều ngân hàng thương mại đã
có những chương trình tín dụng với mức lãi suất ưu đãi từ 17-18%/năm giành
cho các đối tượng ưu tiên như: kinh tế nông nghiệp, doanh nghiệp vừa và nhỏ,
doanh nghiệp xuất khẩu. Qua khảo sát thị trường, lãi suất cho vay VNĐ hiện nay
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 14
phổ biến ở mức từ 20,5% - 22%/năm. Lãi suất cho vay của nhiều NH đối với các
DN sản xuất, xuất khẩu trong nhiều lĩnh vực sẽ giảm xuống mức 17 - 19%. Để
kịp thời hỗ trợ sản xuất cho các doanh nghiệp, thực hiện chỉ đạo của Thống đốc
Ngân hàng Nhà nước về các giải pháp giảm dần mặt bằng lãi suất góp phần kiềm
chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội theo Nghị quyết
11/NQ-CP ngày 24/2/2011 của Chính phủ. Trong khi đó, Ngân hàng nhà nước
cũng quy định lãi suất tiền gửi tối đa là 14%/năm.
- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là
số liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình
quân tính trên đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước
lượng được dung lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp.
Tính chung cả năm 2010, tổng sản phẩm trong nước tăng 6,7%. Trong đó, khu
vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,2%; khu vực công nghiệp và xây dựng
tăng 10,2%; khu vực dịch vụ tăng 8,2%. Nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trên đà
tăng trưởng khá thành công.
Năm GDP theo tỷ giá
(tỷ USD)
GDP tỷ giá theo
đầu người (USD)
Tăng trưởng
2007 71,4 823 8,5%
2008 89,55 1052 6,2%
2009 91,53 1064 5,3%
2010 98,56 1133 6,7%
2011 101,82 1157 7%
(Số liệu năm 2011 là dự kiến)
- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế.
Tỷ giá giữa đồng USD và đồng Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng từ 17,486
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 15
(năm 2008) 18,435 (năm 2009) 19,500 (năm 2010) 22000 (năm 2011). Như
vậy các doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có lợi nhiều hơn các doanh nghiệp nhập khẩu.
- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia
tăng số hộ gia đình. Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất
của thị trường trong tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên,
người tiêu dùng không những chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan
tâm đến chất lượng dịch vụ. Do vậy doanh nghiệp một mặt phải quan tâm đến
việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến việc thực hiện, cải tiến cũng
như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Bên
cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ phát triển mạnh hơn.
- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát.
Việc duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào
nền kinh tế. kích thích sự tăng trưởng của thị trường. Tỉ lệ lạm phát của Việt
Nam tháng 7/2011 là 22%, tháng 8/2011 là 23% và Chính phủ đang cố gắng
kiềm chế tỷ lệ lạm phát năm 2011 dừng lại ở con số 15%.
Điều kiện tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài
nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống
con người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế
như: nông nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải, chế biến
thực phẩm
Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi
trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng
lượng, sự mất cân bằng về môi trường sinh thái
Yếu tố công nghệ
Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao
thương quốc tế về phương diện thời gian cũng như chi phí. Tuy nhiên tại Việt
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 16
Nam hiện tại, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới
nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm
không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh
của sản phẩm. Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong công nghiệp của nước ta hiện
nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Phi-li-pin là 29%; Thái Lan 31%; Ma-
lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73%. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu
không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc
tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường. Một đặc điểm hết sức quan
trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý,
công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới. Đặc biệt, thiếu
đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa
học kỹ thuật thế giới.
Chính trị - pháp luật
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Nền kinh tế
Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo
định hướng Xã hội Chủ nghĩa. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật
ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh
doanh.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất
cả các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28,
Châu Phi: 47, Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị
lớn của thế giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan
hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam
được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt
Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh Đô. Đồng thời cũng mang
lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản
phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.
Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc,
luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại
như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Chính sách ưu đãi thuế thu nhập
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 17
doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán.
Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những
chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính
phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những
nguy cơ do môi trường này gây ra.
Lương của người lao động tăng lên: tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức
lương tối thiểu lên 730.000 đ/tháng sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào
được tăng lên đáng kể. Tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng
chi phí do quỹ lương tăng lên.
Văn hóa xã hội
Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí địa lý
nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong
mối giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập
các luồng văn hoá, các tôn giáo trên thế giới.Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có
khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20
triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động bình thường, ổn định, chiếm 25% dân
số. Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian như thờ cũng ông bà tổ tiên,
thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ
thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa nước. Trong những sinh
hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể
thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt
cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày
càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều
hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản
phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều
hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm
lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”. Sở thích đi du lịch của
người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Du
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 18
lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẵn nói
chung và bánh kẹo nói riêng.
2.2 Phân tích cơ hội ( Ma trận SWOT):
Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ,
Công ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty từ đó là cơ sỡ để quyết định lựa
chọn các chiến lược phát triển phù hợp.
Biểu diễn Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô:
MA TRẬN SWOT
Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
1. Kinh tế trong nước phát
triển ổn định và thu nhập
của người dân ngày càng
tăng.
2. Tiềm năng thị trường
bánh kẹo trong nước còn
lớn.
3. Nhu cầu về thực phẩm
dinh dưỡng cao cấp ngày
càng cao.
4. mở rộng thị trường xuất
khẩu khi gia nhập AFTA,
WTO.
1. Sự thâm nhập thị trường
của đối thủ cạnh tranh mới
từ nước ngoài khi gia nhập
AFTA, WTO.
2. Sự gia tăng đầu tư vào
sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực bánh
kẹo trong nước.
3. Sự di chuyển nguồn
nhân lực cao cấp sang các
công ty nước ngoài trong
tình hình đầu tư nước ngoài
vào Việt Nam tăng cao.
Mặt mạnh (S) Chiến lược SO: Sử dụng
các điểm mạnh để tận dụng
cơ hội bên ngoài
Chiến lược ST: sử dụng các
điểm mạnh để hạn chế và
né tránh các mối đe doạ từ
môi trường bên ngoài
1. Thương hiệu
mạnh, được người
1- Sử dụng các điểm mạnh
S1, S2, S3, S5, S7, S8 để
1- Tận dụng điểm mạnh S3,
S4, S5 để vượt qua đe doạ
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 19
tiêu dùng tín nhiệm.
2. Mạng lưới phân
phối rộng.
3. Hệ thống máy
móc và dây chuyền
sản xuất hiện đại.
4. Hoạt động nghiên
cứu và phát triển
mạnh.
5.Tiềm lực tài chính
lớn.
6. Đội ngũ quản lý
có kinh nghiệm.
7. Giá thành hợp lý.
8. Chất lượng sản
phẩm đảm bảo
tận dụng các cơ hội O1,
O2, O3, O4. (Chiến lược
phát triển thị trường)
2 - Sử dụng các điểm mạnh
S3, S4, S5 để tận dụng các
cơ hội O1, O2, O3, O4.
(Chiến lược phát triển sản
phẩm mới)
3 - Sử dụng điểm mạnh S5
để tận dụng cơ hội O1, O2.
(Chiến lược phát triển công
nghệ mới)
4 - Sử dụng điểm mạnh S6
để tận dụng cơ hội
O4.(Chiến lược phát triển
năng lực quản lý và chất
lượng nguồn nhân lực)
T1, T2. (Chiến lược khác
biệt hoá sản phẩm)
Mặt yếu (W) Chiến lược WO: Khắc
phục điểm yếu để nắm bắt
cơ hội và tận dụng cơ hội
để hạn chế điểm yếu
Chiến lược WT: Tối thiểu
hoá các điểm yếu để tránh
khỏi mối đe doạ
1. Chưa khai thác
hết công suất của
máy móc thiết bị.
2. Quản lý nguyên
vật liệu tồn kho chưa
hiệu quả.
3. Phong cách quản
lý kiểu gia đình vẫn
còn tồn tại.
1- Hạn chế điểm yếu W1
để tận dụng các cơ hội O1,
O2, O4. (Chiến lược nâng
cao năng lực sản xuất)
1- Tối thiểu hoá điểm yếu
W3 để tránh đe dọa T3.
(Chiến lược nhân sự)
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 20
Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING
BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ
3.1 Chiến lược Marketing:
3.1.1 Chiến lược Porter:
a. Sức mạnh nhà cung cấp:
Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất bánh trung thu bao gồm các loại
bột mì, đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening và các loại hương liệu khác.
Trong những năm qua do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng lên nên số lượng nguyên
vật liệu tăng mạnh. Công ty Kinh Đô có thể thu mua những nguyên liệu này ở thị
trường nội địa dẫn đến làm giảm sự phụ thuộc vào biến động giá thế giới và rủi
ro về tỷ giá.
Bột mì là nguyên liệu Việt Nam không sản xuất được do điều kiện tự nhiên
song mặt hàng này lại được cung cấp rộng rãi trên thị trường thông qua các công
ty nhập khẩu. Hơn thế nữa nhà nước không có quy định nào về hạn chế về số
lượng nhập khẩu bột mì nên nguyên liệu luôn được bảo đảm. Những nguyên liệu
khác như đường, các gia vị khác công ty trong ngành có thể tùy chọn nhà cung
cấp trong hay ngoài nước. Tuy nhiên nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng khá lớn 65%
- 70% trong cơ cấu giá thành của sản phẩm nên nếu nguyên vật liệu tăng giá sẽ
làm giảm lợi nhuận gộp trong ngắn hạn do công ty không thể tăng giá bán ngay
lập tức. Do đó vấn đề dự trữ hàng tồn kho không những đảm bảo cho hoạt động
ổn định mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sinh lời. Tuy nhiên, các nhà
cung cấp nguyên vật liệu chính cho công ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn sẵn có, chi phí vận
chuyển không đáng kể. Những mặt hàng nhập khẩu được cung ứng rộng rãi bởi
nhiều công ty nhập khẩu với mức giá cạnh tranh.
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 21
b. Sản phẩm thay thế:
Kinh Đô hiện nay đang sở hữu một loạt các dây chuyền sản xuất bánh kẹo đa
dạng các sản phẩm bánh trung thu của công ty luôn đứng hàng đầu trên thị
trường khi nói đến bánh trung thu thương hiệu đầu tiên người tiêu dùng nhớ đến
chắc chắn là Kinh Đô. Một số sản phẩm sau thời gian tăng trưởng cao đã bắt đầu
có tốc độ tăng chậm lại hoặc giảm thị phần. Thị phần mỗi loại sản phẩm tăng hay
giảm còn phụ thuộc vào thị hiếu người tiêu dùng qua mỗi một giai đoạn. Vì thế
sự gia nhập của một sản phẩm nào mới nào trong ngành cũng có khả năng trở
thành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và có thể thay thế cho chính các sản phẩm
hiện tại. Vì vậy, Kinh Đô cần phải không ngừng tiến hành các hoạt động R&D
liên tục đưa ra thị trường những dòng sản phẩm mới bên cạnh những sản phẩm
có tính truyền thống của mình.
c. Rào cản của các công ty gia nhập ngành:
Hiện nay các công ty trong ngành đang phải đối mặt với vấn đề quan trọng
nhất là vệ sinh an toàn thực phẩm. Các tiêu chuẩn của cơ quan pháp luật đưa ra
mặc dù chưa thực sự chặt chẽ. Song phản ứng của người tiêu dùng sẽ là một yếu
tố khiến doanh thu của công ty bị ảnh hưởng vd: sữa nhiễm melamin, hay nước
tương.
Công ty Kinh Đô sở hữu dây chuyền công nghệ hiện đại, nguồn cung cấp
nguyên liệu ổn định như sẽ có lợi thế hơn những công ty nhỏ không đáp ứng
được những yêu cầu này. Kinh Đô đang có định hướng mở rộng hoạt động sang
lĩnh vực bán lẻ bằng cách mở thêm các điểm Kinh Đô’s Bakery và Bakery &
Café mới tại các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các khu đô thị
mới. Hệ thống phân phối được mở rộng hơn cũng là rào cản cho cho các công ty
mới đang muốn thâm nhập vào thị trường.
d. Sức mạnh khách hàng:
Sức mạnh khách hàng là một trong 5 yếu tố cạnh tranh của chiến lược Porter,
nhận biết được sự quan trọng của chiến lược này, Kinh Đô luôn luôn chú trọng
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 22
để phát triển thương hiệu của mình một cách hoàn thiện. Vấn đề đầu tiên trong
chiến lược này được chú ý nhất là sự khác biệt hóa sản phẩm, điều này được thể
hiện khá rõ trong chiến lược sản phẩm Bánh trung thu. Điển hình là hiểu được
mong muốn của khách hàng để đưa ra những sản phẩm như khách hàng mong
đợi. Mong muốn của khách hàng là chọn được thương hiệu bánh uy tín, chất
lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người biếu tặng còn cần thể hiện sự
tinh tế qua chính việc chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết được tình
cảm chân thành. Với người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với
những đối tác, khách hàng, bằng hữu hay những người thân yêu thì Bánh trung
thu Kinh Đô cũng đã đưa ra những dòng bánh, mẫu mã những hộp bánh theo
phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị các loại nhân cũng thật đa
dạng, lạ miệng, không trùng lắp để thích hợp với nhu cầu đa dạng và tạo khác
biệt với các đối thủ vì vậy Bánh của Kinh Đô sẽ là lựa chọn hàng đầu của khách
hàng. Hơn nữa Kinh Đô đã tạo bước đột phá bằng cải tiến chất lượng toàn diện,
tiếp tục khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng
sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng
Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược về sức mạnh của khách hàng
là tính đặc trưng về nhãn hiệu, bao bì của các dòng Bánh trung thu Kinh Đô bởi
người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và tin cậy vào thương hiệu này với sự kết hợp
hài hòa của thiết kế hộp sang trọng và màu sắc tinh hoa làm tăng thêm giá trị của
những chiếc bánh.
Mức độ tập trung và sự phản hồi tốt của khách hàng là thành quả của Kinh
Đô với dòng sản phẩm bánh trung thu. Kinh Đô đã thực sự chú trọng đến yếu tố
này của chiến lược sức hút từ khách hàng bằng chiến lược xây dựng đội ngũ làm
việc theo tinh thần Together, We Win, với mục đích xây dựng đội ngũ nhân viên
chuyên môn cao, hợp tác, cống hiến và hướng đến khách hàng.
e. Mức độ cạnh tranh
Tình trạng tăng trưởng của bánh trung thu là chi phí đầu vào sản xuất bánh
tăng mạnh, từ giá đường, giá đậu xanh, trứng vịt muối, bao bìbởi vậy, để cân
đối thu chi, nhà sản xuất buộc phải tăng giá đối với các loại bánh bán ra thị
Tiểu luận Quản trị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
Nhóm TH: G11_DHQT4 23
trường. Trước nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh
nghiệp đã có những cải tiến kịp thời để đưa ra thị trường những sản phẩm mới để
tạo điểm nhấn trong cạnh tranh với các nhà cung cấp khác. Chẳng hạn, Kinh Đô
có thêm hai dòng sản phẩm mới dòng bánh Trung thu Xanh và bánh cao cấp
Trăng Vàng làm quà biếu. Ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh truyền thống,
thị trường bánh trung thu những năm gần đây có thêm nhiều sản phẩm cao cấp
do các khách sạn lớn sản xuất. Chẳng hạn, Khách sạn Hilton mới đây đã tổ chức
giới thiệu 8 hương vị bánh cho mùa trung thu năm nay. Bên cạnh sự phong phú
về chủng loại sản phẩm lẫn giá bán thì các doanh nghiệp đang tận dụng tối đa các
kênh bán hàng qua các số điện thoại nóng hoặc có chính sách chiết khấu tối đa
cho các khách hàng lớn. Chẳng hạn, Tập đoàn Anco sẽ giảm giá từ 20 đến 30%
cho những đơn hàng có giá trị từ 2 triệu đến 50 triệu đồng. Kinh Đô chiết khấu từ
10 – 27% cho những đơn hàng từ 5 đến trên 1.000 hộp (bánh thường) và giảm
5 – 15% cho đơn hàng 10 đến 50 hộp (bánh vàng)Tình trạng tăng trưởng thị
trường bánh trung thu đầy tiềm năng và thu nguồn lợi nhuận cao nhưng đồng thời
cũng xuất hiện khá nhiều đối thủ tham gia dành giật thị trường, tính cạnh tranh
của thị trường này ngày càng gay gắt.
3.2 Mục tiêu marketing:
Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những mặt hàng
trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn
cơ bền vững, trong năm 2010. Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng cơ