Tiểu luận Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà

LỜI NÓI ĐẦU 
 Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do 
Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan 
trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng... đặc biệt 
là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có 
sự điều tiết của Nhà nước. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn 
trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và 
hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp 
thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp 
phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ 
chế thị trường. 
 Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động 
kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế 
hoạch sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai 
một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của 
môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng 
hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh 
nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có 
khả năng vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh 
hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh 
tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà 
cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và 
tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải 
quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô 
hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu 
thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược 
chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng 
quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch 
khác nhau như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân 
phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp... 
 Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên 
sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty đã biết 
chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ 
 chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu 
trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt 
Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển 
toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lược sản phẩm. 
 Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô 
hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, 
hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản 
phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời 
gian thực tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá 
thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân 
viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên Công ty. Em đã chọn đề 
tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà” với 
những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản 
thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường. 
 Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cục 
thành 2 chương: 
Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh 
kẹo Hải Hà. 
Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến 
lược sản phẩm.. 
Sinh viên thực hiện 
 Trịnh Hoài Linh 
 CHƯƠNG I 
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA 
CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ 
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ. 
1. Quá trình hình thành và phát triển. 
 Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là 
HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội. 
 Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai 
đoạn sau: 
 1.1. Giai đoạn 1959 - 1969. 
 Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế 
hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ 
sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực 
nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng 
4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị 
em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản 
phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày 
25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô 
sơ. Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nước chấm, mạch nha. 
 Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa 
sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất 
nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực 
nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý. Ngoài 
sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nước tương, nước chấm lên men, 
nước chấm hoa quả, dầu đạm tương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em. 
 1.2. Giai đoạn 1970 - 1980 
 Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy 
chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang 
với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người. Nhà máy đổi tên 
thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất 
kẹo, mạch nha, tinh bột. 
 1.3. Giai đoạn 1981 - 1990. 
 Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từng bước chuyển 
sang nền kinh tế thị trường, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy. 
 Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà 
thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy 
 mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy 
được tiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu. 
 1.4. Giai đoạn 1991 đến nay. 
 Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước 
biến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng 
vững và vươn lên. Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì 
chính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà 
máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định. 
 Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo 
Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sản 
xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit, 
bánh kem xốp. 
 Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có: 
 Xí nghiệp kẹo 
 Xí nghiệp bánh 
 Xí nghiệp phù trợ 
 Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì 
 Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định 
 Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với: 
 Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành 
lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng), 
Kotobuki 70% (28 tỷ đồng). 
 Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số 
vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng. 
 Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp 
của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng. Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm 
1998 thì giải thể. 
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty. 
 Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với 
chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để 
xuất khẩu. 
 Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công 
nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây: 
 Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng 
cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm 
mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường. 
 Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và 
một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới 
 cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh. 
 Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên 
cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị 
trường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc. 
II. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY. 
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị. 
 Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng, 
trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị. 
 Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và 
chịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt động 
sản xuất kinh doanh của Công ty. 
 Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo 
phòng tài chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài 
chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch 
thanh toán và phân phối lợi nhuận. 
 Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo 
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất 
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm. 
 Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình 
công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phải 
chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc. 
 Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên 
và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty. 
Bộ phận 
thị trường
Tổng giám đốc 
Phó tổng 
giám đốc 
ti chính
Văn 
phòng 
Phòng 
kỹ thuật
Phòng 
KCS 
Phó tổng 
giám đốc 
Kinh doanh
Phòng 
ti vụ 
Phòng 
kế toán
Nh ăn 
Phòng 
tổ chức
Phòng 
hnh 
chính
Y tế Phòng 
kinh 
doanh
Bộ phận 
vật tư 
Bộ 
phận 
vận tải
Bộ 
phận 
bốc vác
Kho Hệ 
thống 
bán 
Xí nghiệp 
bánh 
Xí nghiệp 
 kẹo 
Xí nghiệp 
phù trợ 
Nh máy 
Việt Trì 
Sơ đồ bộ máy quản trị 
Nh máy 
Nam Định 
XN bánh XN kẹo XN phù trợ 
XN Việt 
Trì 
XN Nam 
Định 
Khối hành 
chính, quản 
lý kỹ thuật 
Chỉ tiêu 
SN TL SN TL SN TL SN TL SN TL SN TL 
Tổng số 
người 
Tỷ lệ 
1. Giới tính 
Nam 86 24,1 210 29 43 79,6 210 32,5 36 40,4 83 45,1 668 
Nữ 271 75,9 514 71 11 20,4 437 67,5 53 59,6 101 54,9 1387 
2. Trình độ 
Đại học 9 32,14 10 35,7 8 72,7 29 28,7 5 33,3 65 47,8 126 
CĐ, TC 19 67,86 18 64,3 3 27,3 72 71,3 10 66,7 71 52,2 218 
3. Hình thức 
lao động 
Trực tiếp 328 91,9 622 85,9 47 87 612 94,6 73 82 0 0 1682 
Gián tiếp 29 8,1 102 14,1 7 13 35 5,4 16 18 184 100 373 
4. Thời gian 
sử dụng 
Dài hạn 59 16,5 378 52,2 42 77,8 263 40,6 51 57,3 161 87,5 954 46,4 
Hợp đồng 192 53,8 222 30,7 11 20,4 124 19,2 27 30,3 20 10,9 596 29 
Thời vụ 106 29,7 124 17,1 1 1,8 260 40,2 11 12,4 3 1,6 505 24,6 
Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003 
2. Đặc điểm nguồn nhân lực. 
 Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau: 
 - Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với 
sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số 
lao động là 2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng. 
 - Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và 
218 người có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán 
bộ kỹ thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35. 
 - Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm 
trung bình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì 
công việc này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công 
việc nên hầu hết công nhân ở đây là nam giới. Vì tính chất sản xuất của Công ty 
mang tính thời vụ nên ngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty 
còn sử dụng một lượng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động 
thời vụ chiếm 24,6%. Đây là hướng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi 
phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ. 
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ. 
 3.1. Máy móc thiết bị. 
 Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm: 
 Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn. 
 Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong 
đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là 
các dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu. 
 Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các 
loại, năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly 
khuôn và Jelly cốc. Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ 
thuật của Công ty 
Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị. 
STT Tên thiết bị 
Công suất 
(tấn/năm)
Trình độ trang bị 
1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600 
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự 
động hoá 
2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá 
3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công 
4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá 
5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá 
6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá 
7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá 
 8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo 1500 Cơ giới hoá 
Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty 
STT 
TÊN THIẾT BỊ NƯỚC SẢN 
XUẤT 
NĂM 
SẢN 
XUẤT 
1 Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán Trung Quốc 1960 
2 Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay Việt Nam 1960 
3 Máy sấy WKA4 Ba Lan 1966 
4 Nồi hoà đường CK22 Ba Lan 1977 
5 Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng Ban lan 1978 
6 Nồi nấu nhân CK 22 Ba Lan 1978 
7 Nồi nấu kẹo mềm CWA 20 Đài Loan 1979 
8 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo 
cứng đặc 
Ba Lan 1980 
9 Nồi nấu kẹo chân không Đài Loan 1990 
10 Dây chuyền sản xuất bán quy ngọt Đan Mạch 1992 
11 Dây chuyền phủ Sôcôla Đan Mạch 1992 
12 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker Italy 1995 
13 Dây chuyền máy đóng gói bánh Nhật 1995 
14 Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai Italy 1995 
15 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn Australia 1996 
16 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc Inđônêxia 1997 
17 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramel Đức 1998 
Nguồn : Phòng kỹ thuật 
3.2. Quy trình sản xuất. 
Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi 
phân xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên 
không có sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất. 
Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục 
1,2,3). 
Đặc điểm về nguyên vật liệu. 
 NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn 
trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh 
(65%). Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử 
dụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ. 
 Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng NVL tương đối lớn như: 
đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu...Một phần do 
thị trường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị 
trường cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và 
chính trị trong và ngoài nước. 
Đặc điểm về tài chính. 
 Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn 
của Công ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được 
bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công 
nhân dưới hình thức vay. 
Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty 
 Giá trị: tỷ đồng 
 Tỷ trọng: % 
2000 2001 2002 2003 
Chỉ tiêu 
Giá trị 
Tỷ 
trọng 
Giá trị
Tỷ 
trọng
Giá trị 
Tỷ 
trọng
Giá trị 
Tỷ 
trọng 
I. Theo cơ cấu 
1. Vốn lưu động 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40 
2. Vốn cố định 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6 
Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 
II. Theo nguồn vốn 
1. Chủ sở hữu 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38 
2. Vay ngân hàng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97 
3. Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65 
Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 
Nguồn : Phòng kinh doanh 
Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản 
xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu 
động lại thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong 
thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý 
để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ. 
III. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY 
BÁNH KẸO HẢI HÀ. 
 Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu 
tố đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công 
 ty. Các yếu tố này phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và 
định lượng. 
 Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựng 
chiến lược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu. 
Nguyên nhân Công ty chưa có chiến lược kinh doanh là: 
 - Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã được 
rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ 
đối với doanh nghiệp Việt Nam. 
 - Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn 
có hiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi. 
 - Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải 
đầu tư một lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó Công ty 
không thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên. 
1. Định hướng dài hạn của Công ty. 
 Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững 
quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh 
kẹo lớn nhất Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có 
khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khu 
vực. Sản lượng bánh kẹo của Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500 
tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong 
nước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân 
sách 25 tỷ đồng. 
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài. 
 2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. 
 2.1.1. Các yếu tố về kinh tế. 
 Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát 
triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là: 
5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bước được cải 
thiện, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 
615 nghìn năm 2002. Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày 
càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và 
có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu 
dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với 
bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong 
phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn. 
 Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn 
 chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những 
tác động tích cực tới thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế 
những tác động tiêu cực của thị trường tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị 
trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất. 
 2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật. 
 Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua 
nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế 
thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà 
nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm 
1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện 
sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật 
thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường, 
pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền. 
 Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính 
phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh 
nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ 
phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp... đã tạo ra 
môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh 
doanh của các doanh nghiệp. 
 Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn 
thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì 
nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính. 
Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị 
trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không 
rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng... 
 2.1.3. Các yếu tố xã hội. 
 Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là 
một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các 
vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng 
vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền 
Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, 
còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây. 
 Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn 
những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn 
hàng trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị 
trường hàng cao cấp. 
 2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ. 
 So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển 
khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh 
học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ 
nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là 
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty 
Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai 
sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài. 
Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ 
tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ở 
trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài thì 
Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn. 
 2.1.5. Các yếu tố tự nhiên. 
 Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng 
rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo. 
 Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh, 
an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. 
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm. 
 Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông 
nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán rất 
nhiều làm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn. 
 Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm 
bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên 
công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất 
của Công ty gặp nhiều khó khăn. 
 Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có 
nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên 
cứu thay thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo 
ra được NVL mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 
 2.1.6. Các yếu tố quốc tế. 
 Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, 
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu 
dịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu 
đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh 
dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt 
Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt 
Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao 
hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong 
giai đoạn 2003 - 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấp 
hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước giành cho các nước thành viên của 
 WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các 
nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ 
phát triển đương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không 
chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh 
tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo 
của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với 
mức thuế cao từ 50 - 100%. Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát 
tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ. 
Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam 
Các chỉ tiêu 
Đơn vị 
tính 
2000 2001 2002 2003 2004 2005 
Dân số Việt Nam Triệu 
người 
78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04 
Tổng sản lượng bánh kẹo 
tiêu thụ 
Nghìn tấn 93 99,5 106 116 125 136 
Sản xuất trong nước Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110 
Nhập ngoại Nghìn tấn 23,1 21,9 22,2 29 25 26 
Mức tiêu trung bình quân Kg/người 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62 
 Nguồn: Cục thống kê Việt Nam 
2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành 
 2.2.1. Khách hàng. 
 Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến 
lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có 
nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới 
mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất 
lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người 
tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định 
chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị 
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách 
hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và 
người tiêu dùng cuối cùng. 
 Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ 
là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty 
trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá 
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung 
 thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo 
những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ 
thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó 
khăn khi Công ty xâm nhập thị trường. 
 Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty 
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích 
chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này. 
Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng 
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam 
Đặc điểm 
tiêu dùng 
chủ yếu 
của khách 
hàng 
- Thích độ ngọt vừa 
phải 
- Thường mua theo 
gói 
- Quan tâm nhiều 
đến hình thức bao 
bì 
- Thích độ ngọt vừa 
phải, có vị cay. 
- Thường mua theo cân 
hoặc mua lẻ. 
- Không quan tâm đến 
hình thức bao bì. 
- Rất thích vị ngọt và 
hương vị trái cây. 
- Thường mua theo 
cân hoặc theo gói. 
- Ít quan tâm đến 
hình thức bao bì. 
Xu hướng 
tiêu dùng 
Xu hướng tiêu dùng 
có vị mặn 
Xu hướng tiêu dùng 
không thay đổi 
Xu hướng tiêu dùng 
ít thay đổi 
Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng 
giai đoạn thị trường 
Thu 
thập 
Tuổi 
Sản phẩm quen 
dùng 
Yêu cầu về sản 
phẩm 
Khối lượng 
mua 
Động cơ 
mua 
2 -14 
Kẹo cứng, kẹo mềm, 
kẹo Jelly, bánh quy 
thường, bánh kem 
xốp 
- Màu sắc sặc sỡ. 
- Có đồ chơi kèm 
theo 
- Không quan tâm 
đến giá 
- Thích gói nhỏ 
- Mua nhiều lần 
- Người lớn 
mua cho 
- Mua để ăn 
15 - 45 
Kẹo cứng, kẹo mềm, 
kẹo cân, bánh quy 
thường, bánh cân 
- Chất lượng vừa 
phải 
- Giá rẻ 
- Có quan tâm 
đến mẫu mã 
- Khối lượng lớn 
- Không thường 
xuyên 
- Liên hoan 
- Lễ, tết 
- Cưới hỏi Thấp 
46 trở 
lên 
Bánh quy, bánh k em 
xốp, kẹo mềm 
- Chất lượng vừa 
phải 
- Giá vừa phải 
- Mẫu mã trung 
bình 
- Khối lượng nhỏ 
- Thỉnh thoảng 
- Quà biếu 
- Lễ, Tết 
- Mua cho 
cháu 
15-45 
Kẹo cứng, kẹo mềm, 
kẹo caramen, bánh 
kem xốp thường, 
bánh quy 
- Quan tâm đến 
chất lượng 
- Giá vừa phải 
- quan tâm đến 
mẫu mã 
- Khối lượng lớn 
- Không thường 
xuyên 
- Liên hoan 
- Lễ, Tết 
- Cưới hỏi 
Trung 
bình 
46 trở 
lên 
Kẹo cứng, kẹo mềm, 
kẹo caramen, kẹo 
Jelly, bánh mặn, 
bánh kem xốp thừng, 
bánh hộp 
- Chất lượng tốt 
- Giá vừa phải 
- Mẫu mã đẹp 
- Khối lượng nhỏ 
- Thỉnh thoảng 
- Quà biếu 
- Lễ, Tết 
- Cho cháu 
- Ăn tráng 
miệng 
Cao 15-45 
Kẹo xốp mềm, kẹo 
caramen, kẹo Jelly, 
bánh mặn, bánh xốp 
phủ sôcôla, bánh hộp 
- Chất lượng tốt 
- Không quan tâm 
đến giá 
- Mẫu mã đẹp 
- Khối lượng lớn 
- Thỉnh thoảng 
- Quà biếu 
- Lễ, tết 
- Liên hoan 
- Cưới hỏi 
 46 trở 
lên 
Kẹo mềm, kẹo 
caramen, kẹo Jelly, 
bánh mặn, bánh xốp 
phủ sôcôla, bánh hộp 
- Chất lượng tốt 
- Không quan tâm 
nhiều đến giá 
- Mẫu mã đẹp 
- Khối lượng nhỏ 
- Thỉnh thoảng 
- Quà biếu 
- Lễ, Tết 
- Cho cháu 
- Ăn tráng 
miệng 
Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành. 
 Đơn vị: tấn 
Tên sản phẩm 
Sản lượng 
tiêu thụ 
Sản lượng 
toàn ngành 
Tỷ trọng (%) 
1. Bánh kem xốp 1.650 9.167 18 
2. Bánh Biscuit 2.125 11.185 19 
3. Bánh mặn 545 7.786 7 
4. Bánh hộp 290 5.800 5 
5. Kẹo Jelly 520 5.270 9,87 
6. Kẹo Caramen 495 12.380 4 
7. Kẹo cứng 2.700 11.740 23 
8. Kẹo mềm 4.100 11.081 37 
9. Kẹo cân 400 8.150 4,9 
Bảng 9 : Tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ 
Tên sản phẩm 
2000/
1999 
2001/
2000 
2002/
2001 
2003/
2002 
Trung 
bình 
Đánh 
giá 
1. Bánh kem xốp 6,58 18,52 14,58 14,45 13,53 Cao 
2. Bánh Biscuit -11,89 6,13 8,05 8,72 2,75 Thấp 
3. Bánh mặn 9,37 11,43 15,35 16,89 13,2 Cao 
4. Bánh hộp 12,50 22,22 13,64 14,02 15,6 Cao 
5. Kẹo Jelly 20,69 17,14 17,07 17,17 18,02 Cao 
6. Kẹo Caramen 0,00 20,00 16,67 17,01 13,42 Cao 
7. Kẹo cứng -9,43 6,67 5,47 5,23 1,99 Thấp 
8. Kẹo mềm -10,25 2,56 2,50 2,62 --,64 Thấp 
9. Kẹo cân -11,90 2,70 5,26 5,32 0,345 Thấp 
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh. 
 Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. 
Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng 
trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công 
ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty 
TNHH Kinh Đô 
 Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh 
chủ yếu 
Bảng 10 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu 
Công ty 
Thị 
trường 
chủ yếu 
Sản phẩm cạnh 
tranh 
Thị 
phần 
Điểm mạnh Điển yếu 
Hải Hà Miền Bắc0 Kẹo các loại, bánh 
kem xốp, biscuit 
7,5% Uy tín, hệ thống phân 
phối rộng, quy mô lớn, 
giá hạ 
Chưa có sản phẩm cao 
cấp, hoạt động quản cáo 
kém 
Hải Châu Miền Bắc Kẹo hoa quả, sôcôla, 
bánh kem xốp 
5,5% Uy tín, hệ thống phân 
phối rộng, giá hạ 
Chất lượng chưa cao, 
mẫu mã chưa đẹp 
Kinh Đô Cả nước Snack, bánh tươi, 
biscuit, sôcôla, bánh 
mặn 
12% Chất lượng tốt, bao bì 
đẹp, quảng cáo và hỗ trợ 
bán tốt, kênh phân phối 
rộng 
Giá còn cao 
Biên Hòa Miền Trung 
Miền Nam 
Biscuit, kẹo cứng, 
kẹo mềm, snack, 
sôcôla 
7% Mẫu mã đẹp, chất lượng 
tốt, hệ thống phân phố 
rộng 
Hoạt động xúc tiến kém, 
giá còn cao 
Tràng An Miền Bắc Kẹo hương cốm 3% Giá rẻ, chủng loại kẹo 
hương cốm phong phú 
Chủng loại bánh kẹo 
còn ít, quảng cáo kém 
Quảng 
Ngãi 
Miền Trung 
Miền Nam 
Kẹo cứng, snack, 
biscuit 
5% Giá rẻ, chủng loại phong 
phú, hệ thống phân phối 
rộng 
Bao bì kém hấp dẫn, 
quảng cáo kém 
Lubico Miền Nam Kẹo cứng, biscuit 
các loại 
3,5% Giá rẻ, chất lượng khá,, 
hệ thống phân phối rộng 
Chủng loại còn hạn chế, 
mẫu mã chưa đẹp 
Hữu Nghị Miền Bắc Bánh hộp, cookis, 
kẹo cứng 
2,5% Hình thức phong phú, giá 
bán trung bình, chất 
lượng trung bình 
Chất lượng bánh và 
chủng loại còn hạn chế, 
uy tín chưa cao 
Hải Hà 
Kotobuki 
Miền Bắc Bánh tươi, snack, 
cookies, bim bim 
3% Chất lượng cao, mẫu mã 
đẹp, hệ thống phân phối 
rộng 
Giá bán cao, hệ thống 
xúc tiến bán kém 
Nhập 
ngoại 
Cả nước Snack, kẹo cao su, 
bánh kem xốp, 
cookies 
25% Mẫu mã đẹp, chất lượng 
cao 
Giá cao, hệ thống phân 
phối kém, nhiều sản 
phẩm có nguồn gốc 
không rõ ràng 
Các Công Cả nước Các loại 26% Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đẹp, chất 
ty còn lại lượng và độ an toàn 
thực phẩm nhiều khi 
không đảm bảo 
 2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn 
 Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật 
khá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác. 
Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm 
cũng như sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản 
xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản 
xuất bánh kẹo còn thấp. 
 Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quy 
hoạch đầu tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản 
phẩm bánh kẹo đảm bảo các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, 
sức khoẻ cho người dân và đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các 
nhà sản xuất. 
 Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những 
biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các 
Công ty nước ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi 
thế về quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng 
rào gia nhập thị trường bằng các biện pháp như : chính sách giá cả, chính sách 
sản phẩm... 
3. Phân tích môi trường nội bộ Công ty. 
 3.1. Về mặt Marketing. 
 Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ: 
 - Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng 
như các biến động của thị trường NVL. 
 - Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản 
phẩm. 
 - Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu 
thụ sản phẩm. 
 Các nội dung của hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trường 
thuộc trách nhiệm của phòng kinh doanh. Do đó khối lượng công việc mà phòng 
kinh doanh đảm nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao. 
 Công ty thu thập thông tin qua các đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm và 
thông qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường góp 
phần rất lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm ra thị trường 
trong từng thời kỳ của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động 
 và diễn ra không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiếm 2% 
doanh số bán hàng. Có thể nói đây là điểm yếu của Công ty so với đối thủ cạnh 
tranh. Ví dụ Công ty TNHH Kinh Đô có phòng Marketing riêng với ngân sách 
đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm. 
 3.1.1. Chính sách sản phẩm 
 * Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm. 
 Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gần đây Công ty đã mạnh 
dạn nghiên cứu liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới như: bánh Craker, 
kẹo Jelly, kẹo xốp, kẹo Chew... Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty được 
tiến hành theo các hướng sau: 
 - Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện 
các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình 
thức mẫu mã. 
 - Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm. 
Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên 
Marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển 
lãm... trong và ngoài nước nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị 
hiếu người tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trường. 
 Năm 2003 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trường cả nước 
hơn 14.600 tấn bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, trong đó có nhiều loại 
sản phẩm được nhiều người ưa thích như: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh 
quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen... với 
chất lượng khá cao và mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với 
các đối thủ cùng loại trong và ngoài nước. 
 * Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm. 
 Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được 
coi trọng. Tại công ty công tác này được tổ chức theo 2 cấp: 
 Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ sư đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện 
quy trình công nghệ và quản lý chất lượng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn 
với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công 
nhân từ đó mà nâng cao chất lượng sản phẩm. 
 Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản 
phẩm ở các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lượng nguyên vật liệu nhập kho 
và sản phẩm xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm đối với các xí nghiệp. 
 Công ty đã tổ chức một mạng lưới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các 
xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm: 
 - Cá nhân tự kiểm tra 
 - Tổ sản xuất tự kiểm tra 
 - Ca sản xuất tự kiểm tra 
 - Phân xưởng tự kiểm tra 
 - Công ty kiểm tra và cho xuất xưởng. 
 Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá, 
vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất 
lượng sản phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian 
qua luôn được nâng cao và khẳng định trên thị trường. 
 Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm 
có chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt 
hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng 
chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của 
quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử 
dụng như: Công ty đã thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình 
thức gói gối ép kín. Tuy nhiên sản phẩm của Công ty chủ yếu được gói bằng túi 
nhựa, loại gói bằng bìa cứng, bằng kim loại chưa có nhiều. Hiện tại các sản 
phẩm cao cấp vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Công 
ty và chưa có mẫu mã và chất lượng ngang tầm với một số Công ty trong nước 
và các Công ty của các nước ASEAN. 
 3.1.2. Chính sách giá cả. 
 Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều 
biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng 
hợp lý tiết kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý... Đây 
là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty bánh kẹo Hải Hà 
trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng “ tiền nào của ấy” 
Công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng tỷ lệ chiết 
khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc 
khuyến mại tặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm 
của Công ty. 
 3.1.3. Chính sách phân phối. 
 Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nước, miền Bắc: 
152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý. 
 Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại 
kênh phân phối. 
 Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán 
hàng cho người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản 
phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục 
tiêu của kênh này. Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%. 
 Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có 
doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ 
 được hưởng ưu đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng 
mua. Sản lượng tiêu thụ chiếm 25%. 
 Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính 
của Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước. 
Nếu các đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ 
của một đại lý họ còn được hưởng các ưu đãi khác. 
Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty 
Công ty 
bánh kẹo 
Hải H 
Người 
tiêu 
dùng 
cuối
Đại lý Người bán 
lẻ
Người bán 
ẻl
 Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm 
ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên 
thưởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng 
1 triệu đồng. Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vượt mức tiêu thụ 
do công ty quy định sẽ được thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch. 
 Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình 
thức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng 
đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển... 
3.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 
 Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới 
thiệu sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công 
ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức 
khuyến mãi như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị 
hay một gói kẹo Caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm. 
 Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên 
các phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, chưa gây được ấn tượng 
sâu sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những 
quảng cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát 
hiện hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng. 
 3.2. Tài chính - kế toán. 
 Khả năng phát triển của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào điều kiện và tình 
hình tài chính của toàn Công ty. Khả năng này không chỉ phụ thuộc vào quy mô 
nguồn tài chính sẵn có của Công ty mà còn phụ thuộc rất lớn vào các chỉ số tài 
chính hàng năm, trong đó có các chỉ tiêu quan trọng nhất là hệ số khả năng 
thanh toán, hệ số nợ, số vòng quanh toàn bộ vốn, tỷ suất doanh lợi... 
 Qua bảng các chỉ tiêu tài chính của Công ty năm 2002 – 2003 (phụ lục 4 
- Bảng Các chỉ tiêu tài chính của công ty năm 2002 - 2003) ta có thể thấy được 
rằng: tình hình tài chính của Công ty khá ổn định và vững chắc được thể hiện 
qua các chỉ tiêu. 
 - Tỷ lệ nợ qua 2 năm đều nhỏ hơn 0,5 như vậy thấy rằng Công ty hoàn 
toàn có khả năng tự chủ về vốn, so sánh giữa hai năm thì chỉ tiêu này của năm 
2003 lớn hơn năm 2002 là 15,7% nguyên nhân của nó là trong năm 2003 Công 
ty có đầu tư thêm dây truyền sản xuất kẹo Chew của Cộng Hoà Liên Bang Đức. 
 - Khả năng thanh toán của Công ty qua hai năm đều lớn hơn. Năm 2003 
chỉ tiêu này thấp hơn năm 2002 là Công ty mở rộng sản xuất nên có nhiều hàng 
tồn kho. 
 - Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ qua 2 năm đều có xu hướng tăng 
như vậy Công ty sử dụng vốn có hiệu quả và chúng đều lớn hơn lãi suất ngân 
hàng(6 - 7%/năm) như vậy công việc kinh doanh của Công ty là có triển vọng. 
 - Tuy nhiên số vòng quay của tổng tài sản của Công ty còn thấp mặc dù 
nói đã có xu hướng tăng nhưng điều này cũng làm giảm hiệu quả sử dụng vốn 
của Công ty. 
 CHƯƠNG II 
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ PHƯƠNG ÁN 
THỰC THI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 
I. TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CÔNG TY. 
Sau khi đã phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ Công ty, có thể 
tóm tắt kết quả trong ma trận đánh giá ảnh hưởng các yếu tố bên trong như sau: 
Bảng Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 
Các yếu tố bên trong 
Mức độ 
quan trọng
Phân 
loại 
Số điểm 
quan trọng 
1. Hệ thống kênh phân phối mạnh 0,09 3 0,27 
2. Bộ máy tổ chức quản lý mạnh 0,08 4 0,32 
3. Tình hình tài chính khách quan ổn định 0,1 3 0,3 
4. Uy tín lâu năm trên thị trường 0,07 3 0,21 
5. Đội ngũ công nhân lành nghề, nhiệt tình 0,08 3 0,24 
6. Giá thành sản phẩm thấp 0.09 3 0,27 
7. Sản phẩm chủ đạo chưa đem lại hiệu quả 0,11 2 0,22 
8. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu 0,11 2 0,22 
9. Dây chuyền công nghệ chưa đồng bộ 0,09 2 0,18 
10. Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ 
còn yếu 
0,09 2 0,18 
11. Cơ cấu sản phẩm chưa hợp lý 0,09 2 0,18 
Tổng 1,0 2,59 
Chú ý: Các yếu tố đưa vào ma trận là các yếu tố quan trọng, quyết định 
nhất tới sự thành công của Công ty. 
 - Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng các mức độ quan trọng bằng 1,0 
 - Các mức phân loại: Các mức điểm lần lượt là: 4 điểm: điểm mạnh nhất 
của doanh nghiệp, 3 điểm: điểm mạnh thứ hai của doanh nghiệp, 2 điểm: điểm 
trung bình của doanh nghiệp, 1điểm: điểm yếu nhất của doanh nghiệp. 
 - Số điểm quan trọng được tính bằng cách nhân cột mức quan trọng với 
cột phân loại. 
 Tổng số điểm quan trọng của Công ty là 2,59 cho thấy Công ty chỉ ở trên 
mức trung bình một ít. Công ty còn nhiều điểm yếu chưa giải quyết được như: 
hoạt động nghiên cứu thị trường, sự hiệu quả của các sản phẩm chủ đạo là các 
yếu tố rất quan trọng đối với sự thành công của Công ty. Trong khi đó Công ty 
 chuyển biến những điểm mạnh như; bộ máy quản lý tốt, uy tín lâu năm, hệ 
thống phân phối mạnh và đội ngũ công nhân viên lành nghề trở thành thật mạnh 
để tăng cường khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh và tận dụng 
các cơ hội trên thị trường. 
II. TỔNG HỢP ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (MA TRẬN EFE). 
Sau khi phân tích và dự báo môi trường kinh doanh bên ngoài Công ty có 
thể có các kết quả trong ma trận EFE như trên: 
Bảng Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 
Các yếu tố bên ngoài 
Mức 
độ 
quan 
trọng 
Phân 
loại 
Số điểm 
quan 
trọng 
1. kinh tế tăng trưởng (thu nhập dân cư tăng) 0,09 3 0,27 
2. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao 0,09 3 0,27 
3. Thị trường vốn phát triển, lãi suất vay giảm 0,07 2 0,14 
4. Xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới 0,1 2 0,2 
5. Khoa học công nghệ phát triển 0,09 2 0,18 
6. Tính mùa vụ của sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo 0,08 4 0,32 
7. Đối thủ cạnh tranh có sản phẩm chất lượng cao 0,11 2 0,22 
8. Số lượng hàng giả, hàng nhái, hàng lậu còn nhiều 0,1 2 0,2 
9. Chưa tự chủ được nguồn NVL 0,09 2 0,18 
10. Sản phẩm thay thế phong phú 0,09 2 0,18 
11. Thị trường chưa khai thác hết 0,09 3 0,27 
Tổng 1,0 2,43 
Ghi chú: các yếu tố được đưa vào ma trận là các yếu tố quan trọng nhất 
quyết định đến sự thành công của Công ty cũng như ngành sản xuất bánh kẹo. 
 Mức độ quan trọng được xác định từ 0,0 (không quan trọng) tới 1,0 (rất 
quan trọng) cho mỗi yếu tố. Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng mức quan trọng 
của các yếu tố bằng 1,0. 
 Các mức phân loại cho thấy cách thức mà chiến lược của Công ty phản 
ứng mỗi yếu tố, mức phân loại (4) cho thấy Công ty phản ứng tốt, mức phân loại 
(3) phản ứng trên trung bình, mức phân loại (2) phản ứng trung bình và (1) ít 
phản ứng. 
 Số điểm quan trọng bằng mức độ quan trọng nhân với mức phân loại. 
Mức trung bình của số điểm quan trọng là: (5+1)/2 = 2,5. 
 Qua ma trận có thể nhận xét: 
 - Cùng với xu thế tăng trưởng của nền kinh tế thì quy mô thị trường, nhu 
cầu tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng cao ngày một tăng sẽ là cơ hội đối với 
các Công ty sản xuất bánh kẹo ( mức phân loại 3) để tận dụng các cơ hội này 
bằng các chính sách: đa dạng hoá sản phẩm, không ngừng nâng cao cải tiến chất 
lượng, mẫu mã sản phẩm, xây dựng mạng lưới kênh phân phối rộng khắp cả 
nước. 
 - Năm 2003, APTA bước đầu có hiệu lực (mức quan trọng là 0,1), đây 
vừa là cơ hội cũng như là đe doạ lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 
Việt Nam nói chung và Công ty Hải Hà nói riêng. Sự phản ứng của Công ty đối 
với yếu tố này mới chỉ ở mức trung bình (mức phân loại 2), trong thời gian tới 
khi hiệp định có hiệu lực hoàn toàn thì Công ty phải cố gắng hơn nữa để nâng 
cao vị thế cạnh tranh của mình trên thương trường. 
 - Các yếu tố đe doạ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty (mức 
độ quan trọng trên trung bình) nhưng Công ty chưa có giải pháp chiến lược đủ 
mạnh để giảm thiểu các mối đe doạ từ bên ngoài như: đối thủ cạnh tranh có sản 
phẩm chất lượng cao, sản phẩm thay thế ngày càng phong phú và đa dạng, lượng 
hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng còn rất nhiều chưa được xử lý triệt để, 
ngành sản xuất bánh kẹo nước ta chưa tự chủ được nguồn NVL, còn phải nhập 
ngoại một số lượng lớn NVL. 
 - Khoa học công nghệ phát triển, thị trường tài chính phát triển đó là 
những cơ hội đồng thời nó cũng trở thành những đe doạ nếu như Công ty không 
biết tận dụng các cơ hội này mà các đối thủ lại biết tận dụng tốt các cơ hội này. 
 Tổng số điểm quan trọng của các yếu tố này là 2,43<2,5 cho thấy các 
phản ứng của Công ty ở dưới mức trung bình trong việc theo đuổi các chiến 
lược nhằm tận dụng các cơ hội và giảm thiểu các đe doạ từ môi trường bên 
ngoài. 
III.LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 
 Sau khi đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ cũng như các 
sản phẩm của Công ty, ta phải thiết lập ma trận QSPM để lập một chiến lược sản 
phẩm có tính chất thống nhất và định hướng cho hoạt độ