Tiểu luận Phân tích thương hiệu Công ty TNHH nước uống tinh khiết Tiên Lãng

1 
LỜI MỞ ĐẦU 
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các 
doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh 
được thị trường. Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thị 
trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp 
cận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không 
chỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu vững chắc, nền móng của 
doanh nghiệp. Ở nước ta các doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ nhiều về thương hiệu nên 
bị lép vế trên sân nhà trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. Thương hiệu còn thể 
hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Hiện nay, môi trường sống có 
nhiều biến động, ô nhiễm nguồn nước là vấn đề khiến cả xã hội lo lắng, ảnh hưởng tới 
sức khỏe và đời sống của con người. Từ những vấn đề đó, sản phẩm “NƯỚC UỐNG 
TINH KHIẾT TIÊN LÃNG” của Công ty TNHH Nước giải khát TIÊN LÃNG ra đời, 
đây là sản phẩm mà công ty đưa ra với thương hiệu vì lợi ích sức khỏe con người. 
2 
Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 
1.1 Tài sản thương hiệu 
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà 
thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, 
cộng đồng). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia 
tăng giá trị đối với những người liên quan. 
Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu 
tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng 
bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số 
trường hợp có thể bị mất đi. 
Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với 
các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với 
những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển 
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi 
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân 
phối 
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách 
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu 
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương 
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có 
được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước 
đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin 
tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. 
Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính 
thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. 
Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn 
toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia 
tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 
1.2 Tầm nhìn thương hiệu 
Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương 
hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều 
3 
mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách 
tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là 
tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu 
ấy. 
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo 
cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm 
nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. 
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh 
nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác 
có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. 
Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần: 
1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu 
2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ 
3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng. 
4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp 
Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát 
vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. 
1.3. Định vị thương hiệu 
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho 
khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà 
doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của 
mình. 
Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính 
chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được 
điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu, trở nên thân thiết và gần gũi với 
khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các 
khách hàng mới. 
Có nhiều cách định vị khác nhau, dưới đây là một số cách thức phổ biến các 
thương hiệu thường dùng: 
Định vị theo lợi ích: 
- Nước mắm Chinsu: độ mặn thích hợp 
Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá 
mang lại: 
- Trung Nguyên: sự sáng tạo, phong cách đột phá 
- Omo: tẩy sạch và hương thơm 
- Downny: hương thơm và tiết kiệm 
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ. 
4 
- 7Up: tự gọi là Uncola 
- Coca cola dành cho mọi người, Pepsi dành cho thế hệ mới 
- Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga (sữa đậu nành) 
Định vị theo nhóm người sử dụng: 
- BMW: dành cho thương nhân thành đạt 
- Tiger: bia của thể thao 
- Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng 
- Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao 
- Nokia: sang trọng, đẳng cấp 
- Samsung: năng động, trẻ trung 
1.4. Kiến trúc thương hiệu 
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan 
trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing 
strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ 
hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. 
Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến 
lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà 
trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng 
khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây 
đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc 
cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc 
thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định 
marketing cho từng thương hiệu. 
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương 
hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng 
trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể 
dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”). 
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận 
các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn 
kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi 
phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, 
vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. 
Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vai 
minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, 
kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong 
một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ 
giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như 
5 
quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu 
Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television). 
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau: 
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả. 
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau 
(ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược). 
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu 
khách hàng. 
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ 
ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, 
hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo 
ra chiến lược kinh doanh phù hợp. 
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity). 
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị 
trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới). 
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý 
cần quan tâm đến năm nhân tố chính: 
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio). 
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục. 
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm. 
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu 
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu 
1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu 
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà 
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, 
bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật 
phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ); các 
phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân 
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác 
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu 
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của 
hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá 
tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác 
về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối 
với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì 
bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ 
6 
phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá 
của doanh nghiệp đó. 
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, 
nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài 
lâu. 
Những lý do thuyết phục để đầu tư một Hệ thống nhận diện Thương hiệu. 
* Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. 
* Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu. 
Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản 
phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội. 
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn 
cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biế t 
đối với Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện 
Thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính 
(chất lượng tốt, mẫu mã đẹp) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng 
cấp), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm. 
* Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. 
Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà 
chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt 
hơn. 
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người 
tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận 
thức của người tiêu dùng. Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu và việc 
sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và 
bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách 
chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như 
những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ. 
Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của Thương 
hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một Thương 
hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và 
tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương Hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng 
tài sản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng 
trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu 
tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản Thương hiệu đang được xây dựng và tăng 
trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ. 
Quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. 
Chúng ta phải thiết kế làm sao mang tính thiết thực và hiệu quả cao, luôn hướng 
đến sự phục vụ thỏa mãn tối đa những nhu cầu và lợi ích của khách hàng theo cách tố i 
ưu nhất. Với những gói dịch vụ được đề xuất, khách hàng có thể dễ dàng tìm được cho 
7 
mình những giải pháp xây dựng hình ảnh và bản sắc thương hiệu chuyên nghiệp, ấn 
tượng, hiệu quả, phù hợp nhất với ngân sách đầu tư. 
Một quy trình xây dựng và thiết kế hình ảnh, bản sắc thương hiệu thường được 
bắt đầu bằng những nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách 
hang... từ đó có thể giúp cho những ý tưởng sáng tạo được hình thành. Phần lớn thời 
gian của một quy trình xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên 
tầm cỡ, tính phức tạp cũng như số lượng những hạng mục thiết kế của dự án. 
Bước 1: Nghiên cứu và Phân tích (Research & Analysis) 
Những Dự án xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay 
nhỏ luôn cần sự phối hợp nghiên cứu và phân tích giữa nhà thiết kế và khách hàng, 
đây là cách tốt nhất cho những những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng 
với những thương hiệu khác. Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc 
tham gia ngay từ khâu này. Những cuộc nghiên cứu tùy mức độ sẽ bao gồm các bước 
cơ bản sau: 
Kiểm tra nội bộ (Internal audit) 
Thống nhất những mục tiêu cụ thể của dự án. Những thông tin, tài liệu liên quan 
có ích cho dự án hay những cuộc trao đổi, thảo luận bàn tròn cũng có những giá trị hữu 
ích cho những nghiên cứu và phân tích ban đầu. 
Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight) 
Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng sẽ cho những kết quả 
khách quan và đúng đắn nhằm giúp nhà thiết kế và khách hàng tìm ra được những định 
hướng, giải pháp và ý tưởng phù hợp với những suy nghĩ, cảm nhận của họ. 
Đối thủ cạnh tranh (Competitors): 
Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho nhà thiết kế và khách hàng 
có những định hướng chiến lược mang tính đúng đắn, điều này sẽ giúp tạo được sự 
khác biệt và tách biệt với đối thủ. 
Bước 2: Chiến lược (Strategy) 
Ở bước này những yếu tố định vị và cốt lõi thương hiệu. Ý tưởng nền của khách 
hàng, khái niệm thiết kế cơ bản (Concept), thông điệp chính phải được xác định một 
cách rõ ràng. Một bảng tóm tắt về dự án (Project brief) bao gồm những giải pháp và ý 
tưởng, mục tiêu của dự án và những kết quả nghiên cứu được nhà thiết kế thuyết trình 
cùng khách hàng. 
Hai đến ba định hướng chiến lược của dự án sẽ được đưa ra, khách hàng chọn 
một, định hướng được chọn là định hướng chính của dự án, tất cả những ý tưởng, hình 
ảnh, thông điệp đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án. 
Bước 3: Thiết kế (Design) 
Đây là giai đoạn đã quyết định ý tưởng và định hướng chính của dự án nhằm 
bước vào triển khai các thiết kế cơ bản. Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết 
8 
trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được 
chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án. 
Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection) 
Bảo hộ thương hiệu luôn là nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương 
hiệu tránh những sự sao chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký bảo hộ 
cũng là bước an toàn cho giai đoạn tung dự án ra thị trường. 
Bước 5: Ứng dụng (Application) 
Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản, khách 
hàng điều chỉnh và ký duyệt theo từng nhóm cho đến khi hoàn tất. Các thiết kế hoàn 
tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những 
tham vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế. 
Bước 6: Thực hiện (Implementation) 
Tùy vào thỏa thuận ban đầu giữa khách hàng và nhà thiết kế mà một bản thiế t kế 
có những chi tiết hướng dẫn thiết kế theo từng mức độ khác nhau, nó có thể là những 
lời tư vấn miệng hay những bản hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc 
sản xuất dự án. Khách hàng cũng có thể yêu cầu nhà thiết kế trong vai trò là một giám 
sát và tư vấn để làm việc với nhà cung ứng trong suốt quá trình sản xuất dự án với mộ t 
khoản phí được thỏa thuận giữa hai bên. 
Vai trò giám sát của nhà thiết kế cho việc sản xuất dự án sẽ rất cần thiết và quan 
trọng, những kinh nghiệm của nhà thiết kế sẽ giúp cho kết quả sản xuất dự án đạt được 
độ chính xác cao, hạn chế rủi ro hoặc phát sinh. Ngoài ra còn giúp cho khách hàng 
chọn được những nhà cung ứng có năng lực và tiết kiệm tối đa ngân sách đầu tư. 
1.6 Quảng bá thương hiệu 
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực 
hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công 
chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng 
có, và làm được). 
Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, 
chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng). Các nội dung này có thể được sử dụng 
riêng hoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất 
định của một quá trình truyền thông giao tiếp như sơ đồ sau: 
9 
1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu 
Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có những 
biện pháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lí các phản hồi từ môi trường để có các giải 
pháp khắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu. 
Ngày nay nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất 
phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương 
hiệu. Hơn nữa khi có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi 
tiền vào lĩnh vực này. Kết quả là các nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu 
doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu. Điều này thật sự không tốt đối với doanh 
nghiệp. 
Một cuộc đánh giá thương hiệu thành công phải đạt được theo các tiêu chí sau: 
a. Thông điệp chính 
Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền. 
Nhưng hãy cho biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng 
cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 
10 phút vào website của bạn? 
b. Tính nhất quán 
Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc 
chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh 
doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang 
này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh 
mục đến lĩnh vực của bạn, Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức 
chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ 
cần đến và tại sao đến đó. 
Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh 
tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của 
10 
thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu của bạn trên 
website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa 
hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức 
đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thông điệp của mình 
nhất quán – về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thông không? Nếu có, 
bạn đã định hướng đúng đắn. 
c. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông 
Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến 
lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả 
cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhằm chuyển tải thông tin 
đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di 
động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho 
công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không? 
d. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại. 
Thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại”. Tất cả 
thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập 
được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công. Hãy 
kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn 
đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc 
khai thác các dữ liệu và phân tích chúng - điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, 
khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ước chừng khả 
năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì 
thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt. 
e. Âm điệu 
Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng 
chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính 
cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp 
với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm 
mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn 
muốn chuyển tải. 
Chương 2: THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG TIÊN LÃNG 
1. Giới thiệu về nước khoáng TIÊN LÃNG 
Nằm giữa vùng đồng bằng duyên hải Bắc Bộ, khu du lịch nước suối khoáng nóng 
Tiên Lãng chỉ cách thành phố Hải Phòng 18 km về phía Nam. Người dân đất Cảng chỉ 
cần nửa giờ đồng hồ xe chạy đã có mặt ở nơi này. Từ thủ đô Hà Nội du khách theo 
tuyến đường 5 và quốc lộ 10 với gần 110 km là tới được nơi đây. Nếu qua đường Tứ 
Kì - Hải Dương chỉ có 80 km. Đặc biệt khu du lịch này nằm trong tuyến du khảo đồng 
quê với những điểm đến hấp dẫn ở các huyện ngoại thành phía Nam Hải Phòng. Hầu 
như những ai đi dâng hương tưởng niệm đền thờ Trạng Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, xã 
11 
Lý Học, huyện Vĩnh Bảo, khi trở về đều ghé qua và dừng chân tại Khu du lịch suối 
nước khoáng nóng Tiên Lãng để thưởng thức. 
Nước khoáng nóng thiên nhiên Tiên Lãng độc nhất vô nhị ở vùng đồng bằng Bắc 
Bộ, Khu du lịch nước khoáng nóng Tiên Lãng những năm gần đây đã tăng lượng 
khách du lịch không chỉ đến từ trong nước mà còn khá đông du khách nước ngoài. Từ 
xa xưa, nước khoáng nóng được coi là báu vật mà thiên nhiên ban tặng cho con người. 
Đã có không ít truyền thuyết kể về việc sử dụng nước khoáng để chữa bệnh, và nước 
khoáng luôn có mặt trong đời sống cao sang của các bậc công hầu, vua chúa. Thời nay, 
nơi nào có nguồn nước khoáng nóng, nơi ấy đều trở thành những điểm nghỉ dưỡng - 
chăm sóc sức khỏe - chữa bệnh và nước khoáng ấy đều được khai thác, đóng chai, 
phân phối tới các nơi làm nguồn nước uống có tác dụng phục vụ sức khỏe con người. 
Việt Nam có nhiều nguồn nước khoáng, nhưng chủ yếu năm ở các miền rừng núi 
xa xôi, hẻo lánh. Thật mừng là, ở xã Bạch Đằng, huyện Tiên Lãng, thành phố Hải 
Phòng, ngay vùng đồng bằng ven biển, đã gần nửa thế kỷ nay, phát hiện ra một nguồn 
nước khoáng nóng. Đây được đánh giá là 1 trong 5 mỏ nước khoáng đặc biệt có giá trị 
của Việt Nam, và cùng loại với nguồn nước khoáng nổi tiếng trên thế giới, như: 
Mirgorod của Nga, Darkov của Tiệp Khắc, Baisov của Bungari, E`laruc và Sallivs de 
Jura của Pháp. Năm 1965, trong thời kỳ kháng chiến chống Mỹ cứu nước, Việt Nam 
được nước bạn Nga (Liên Xô cũ) viện trợ khoa học kỹ thuật, giúp ta thăm dò dầu khí 
một số nơi ở vùng đồng bằng ven biển. Trong đó có một mũi khoan số 14b tại xã Bạch 
Đằng, huyện Tiên Lãng, thành phố Hải Phòng được các bạn chuyên gia Nga khoan. 
Tới độ sâu 850 m dưới lòng đất, nóng 540C dâng trào phun lên khỏi mặt đất và Nguồn 
nước khoáng nóng Tiên Lãng được phát hiện từ đây nhưng do hoàn cảnh đất nước còn 
chiến tranh nguồn nước được tạm thời đóng lại. Đến năm 1982 trong công cuộc xây 
dựng phát triển đất nước, nguyên Phó thủ tướng Chính phủ Đoàn Duy Thành, nguyên 
Bí thư thành ủy thành phố Hải Phòng đã cho khai mở lại Nguồn nước khoáng nóng 
Tiên Lãng phục vụ đời sống - sức khỏe nhân dân. Trong thời kỳ này có các vị lãnh đạo 
cao cấp của Đảng và Nhà nước ta đã đến sử dụng nước khoáng nóng Tiên Lãng. Ngày 
21-8-1984, Phó chủ tịch Quốc hội Xuân Thủy, về đây đã cảm hứng viết tặng một bài 
thơ: 
 Qua thăm Tiên Lãng - Hải Phòng 
 Ngờ đâu mạch đất có dòng nước sôi 
 Quý thay, đất - nước - con người 
 Tắm xong khoan khoái tưởng đời như Tiên! 
Theo tài liệu số 56 ngày 18/6/1983, thì Đoàn cán bộ nghiên cứu của Trường Đại 
học Dược Hà Nội đã xác định nước khoáng nóng Tiên Lãng có tác dụng phòng, chữa 
một số bệnh như: viêm mãn tính và thoái hóa bộ máy vận động và đường hô hấp trên; 
viêm mãn tính dây thần kinh ngoại biên; viêm mãn tính phụ khoa và rối loạn chức 
năng nội tiết của phụ nữ hoặc trẻ em dậy thì; lao hạch xương khớp không phải do lao, 
tạng bạch huyết trẻ em, một số bệnh ngoài da và phục hồi chức năng do di chứng chấn 
thương hoặc giải phẫu, uống trong để chữa một số bệnh mãn tính đường tiêu hóa. Để 
12 
phát huy tác dụng nguồn nước khoáng Tiên Lãng phục vụ cộng đồng, từ năm 2004 đến 
nay. 
Công ty TNHH Phú Vinh - Địa chỉ 27-29 Hai Bà Trưng, quận Lê Chân, thành 
phố Hải Phòng, Đt. 0313631684 đã đầu tư 100 tỷ đồng xây dựng ngay tại nơi đây một 
khu du lịch suối nước khoáng nóng, với diện tích gần 100.000 m2 để phục vụ khách 
du lịch nghỉ dưỡng. Nơi đây không chỉ là điểm đến lý tưởng với những dịch vụ du lịch 
hấp dẫn trong nhà và ngoài trời mà còn là nơi sản xuất, phát triển thương hiệu nước 
khoáng đóng chai Tiên Lãng. 
2. Vài nét về thị trường nước tinh khiết 
Bắt nguồn từ nhu cầu về nước sạch và sự tiện dụng trong sinh hoạt, nước đóng 
chai đang có xu hướng được người dân sử dụng thường xuyên và ngày càng phổ biến. 
Từ các khu du lịch, công sở, trường học đến các hộ gia đình, các cửa hang buôn bán. 
Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho 
nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% so 
với năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam 
sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong 
giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít. 
Với mức tiêu thụ khoảng 3lít/người/năm, được đánh giá là một trong những thị 
trường nước giải khát không cồn tăng trưởng nhanh nhất thế giới, rõ ràng, cơ hội đẩy 
mạnh phát triển cho các thương hiệu nước đóng chai trong năm 2014 và những năm 
tới là không hề ít. 
Số liệu thống kê 5 năm vừa qua cho thấy, thị trường nước tinh khiết đóng chai 
tăng trưởng không ngừng với tốc độ trung bình 20%/năm, năm 2005 số lít nước tinh 
khiết đóng chai tiêu thụ chỉ khoảng 1.7 triệu lít/năm thì đến năm 2009 là hơn 3 triệu 
lít, năm 2010 là khoảng 4 triệu lít, dự báo năm 2015 là khoảng 8 triệu lít, doanh số thị 
trường nước uống đóng chai Việt Nam hiện tại khoảng 40.000 tỷ đồng. 
Hải Phòng có gần 50 nhãn hiệu, kiểu dáng khác nhau, thị trường nước uống đóng 
chai (nước uống tinh khiết) trên địa bàn thành phố Hải Phòng được đánh giá là phong 
phú, đa dạng không kém gì thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. 
4. Tầm nhìn thương hiệu 
4.1 Tầm nhìn 
Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất, phân phối các sản phẩm nước 
uống tinh khiết và các sản phẩm liên quan tại Hải Phòng và nâng tầm thương hiệu 
nước uống tính khiết Tiên Lãng trên cả nước, trở thành thương hiệu uy tín được mọi 
nhà tin dùng, mọi người yêu thích. 
13 
4.2. Sứ mạng 
Công ty TNHH Phú Vinh sản xuất và kinh doanh những sản phẩm bảo vệ và cải 
thiện sức khỏe người tiêu dùng. Chúng tôi cam kết sử dụng công nghệ hiện đại nhằm 
loại bỏ tất cả các độc tố, tạp chất giữ lại các khoáng chất có lợi đưa ra một sản phẩm 
nước lọc tinh khiết nhất. Công ty với đội ngũ nhân viên sáng tạo không ngừng, lòng 
nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm cao, luôn tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu 
của khách hàng. 
- Khách hàng: Công ty là bạn của cuộc sống; là bí quyết bảo vệ cho sức khỏe mọi 
người tiêu dùng. 
- Sản phẩm: Công ty sản xuất và phân phối những sản phẩm nước tinh khiết chất 
lượng nhất, cung cấp những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho người tiêu dùng. 
- Thị trường: Công ty mong muốn đưa sản phẩm nước uống tinh khiết không chỉ 
cạnh tranh trên thị trường Hải Phòng mà cả thị trường Việt Nam, trước hết tập trung 
vào thị trường Hải Phòng. 
- Công nghệ: Sử dụng cộng nghệ hiện đại tiên tiến của Châu Âu để tạo ra sản 
phẩm nước uống tinh khiết chất lượng tuyệt vời cho người tiêu dùng. 
-Tự đánh giá: Công ty quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu nước 
uống tính khiết của Hải Phòng bằng chính những sản phẩm mang chất lượng cùng với 
dịch vụ uy tín nhất. 
- Quan tâm tới sự sống còn, phát triển khả năng sinh lời: sự tồn tại của doanh 
nghiệp chính là nhờ vào việc tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho sức khỏe của người 
tiêu dùng, tạo được sự quan tâm ủng hộ của người tiêu dùng. 
- Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho 
mọi người, Công ty mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội 
thành phố. 
5. Định vị thương hiệu 
5.1 Xác định môi trường cạnh tranh 
Nhận thấy sản phẩm mà chúng tôi hoạch định, sắp tung ra thi trường có khá 
nhiều đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh trạnh hiện tại như: Aquafina, Lavie, Vĩnh 
Hảo nổi tiếng về chất lượng có mặt từ lâu trên thị trường được nhiều người tin dùng 
ngoài ra có các doanh nghiệp nhỏ lẻ ở Hải Phòng và 1 số mặt hàng nhập khẩu từ Mỹ, 
Nhật, Trung Quốc Đây là những công ty có thương hiệu và công nghệ sản xuất hiện 
đại nhưng có giá thành sản phẩm tương đối cao chưa thật sự phù hợp với mặt bằng thu 
nhập của người dân Hải Phòng nói riêng và một số tỉnh thành nói chung. Các doanh 
nghiệp nhỏ lẻ thì công nghệ lạc hậu, thường không có giấy phép hoạt động đạt chuẩn 
không có sản phẩm tạo sự tin tưởng với khách hàng. 
 Qua việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và nhận thấy công ty với công nghệ 
hiện đại của Châu âu và có nguồn nhân lực chất lượng, chuyên sản xuất kinh doanh 
14 
các sản phẩm nước uống tinh khiết, dòng sản phẩm này hiện chưa phát triển mạnh trên 
thị trường Hải Phòng, có thể sử dụng chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh nhằm đưa 
ra phương hướng và chính sách phù hợp với mọi đối thủ, vì vậy “Tiên Lãng sẽ phấn 
đấu trở thành thương hiệu nước uống tinh khiết cao cấp dẫn đầu tại Hải Phòng”. 
5.2. Khách hàng mục tiêu 
Như đã phân tích trên, sản phẩm nước khoáng Tiên Lãng có lợi thế về mặt giá cả 
với chất lượng không thua kém, do vậy đối tượng là các tổ chức kinh doanh, cơ quan 
xí nghiệp và lượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp trên địa bàn Hải Phòng. 
6. Giá trị và tính cách thương hiệu 
 Tiên Lãng là sản phẩm nước uống tinh khiết, phân khúc mà chúng tôi hướng tới 
là khách hàng có thu nhập trung bình, thấp nên chúng tôi sẽ thiết kế bao bì nhẹ nhàng, 
bắt mắt. Sản phẩm nước uống tinh khiết bảo đảm cho sức khỏe. 
7. Lí do tin tưởng thương hiệu 
Để thực sự chiếm được niềm tin của khách hàng, đây thực sự không phải là một 
vấn đề đơn giản với bất cứ một doanh nghiệp nào. Bởi vậy điều đảm bảo đầu tiên của 
chúng tôi chính là cam kết về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm có giấy chứng nhận về 
chất lượng quy trình an toàn vệ sinh, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Ngoải ra chúng 
tôi sẽ thiết kế, đa dạng hóa về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm. Ngoài việc thiết kế các 
bình cỡ lớn, chúng tôi sẽ thiết kế các loại chai nhỏ phù hợp với việc bảo quản khi di 
chuyển xa, các buổi dã ngoại,. Bên cạnh đó thái độ phục vụ của nhân viên: ân cần, 
niềm nở, chu đáo. Cũng như đảm bảo một văn hóa doanh nghiệp đặc trưng, tốt 
đẹp chính là những chìa khóa để khiến khách hàng tin tưởng hơn về thương hiệu của 
chúng tôi. 
8. Sự khác biệt của thương hiệu 
Sản phẩm nước tinh khiết 2 tông màu chủ đạo là màu xanh trắng, là sự kết hợp 
hài hòa gợi cảm giác trong lành và tinh khiết sẽ là thiết kế đặc trưng trên các bao bì 
của sản phẩm. Đây cũng là tông màu đồng phục của nhân viên. 
Phần 3: KẾT LUẬN 
Một thương hiệu có giá trị là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà 
doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình, thương hiệu có 
giá trị là phản ánh được nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Để có thể xây dựng một 
thương hiệu thành công, được nhiều người tiêu dùng biết đến là điều vô cùng khó 
khăn, đòi hỏi quá trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng, đồng thời 
những sáng tạo không ngừng của các nhà quản trị thương hiệu. Một thương hiệu mà có 
thể khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng sẽ kích thích khả năng tiêu dùng sản 
phẩm của doanh nghiệp, tạo úy tín, lòng tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. 
15 
Qua quá trình tìm kiếm, nhận định những định những nhu cầu khách hàng, cùng 
với những sáng tạo và học hỏi ý kiến từ các chuyên gia, doanh nghiệp chúng tôi phát 
triển thương hiệu nước tinh khiết “Tiên Lãng” là sản phẩm nước tinh khiết tốt cho sức 
khỏe bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Đặc tính cốt lõi mà doạnh nghiệp muốn hướng tới 
sản phẩm là “Tiên Lãng là thương hiệu của nước uống tinh khiết mang lại những giá 
trị mới cho cuộc sống”. Là thương hiệu sản phẩm mới ra đời chắc chắn sẽ gặp nhiều 
khó khăn trong quá trình phát triển, điều này đòi quá trình hoạch định cải tiến sản 
phẩm không ngừng của doanh nghiệp.