Tiểu luận Phân tích vai trò của lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của Công ty Honda Việt Nam trong giai đoạng 2006-2008

LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển không ngừng, sự đa dạng, phong phú của nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ khiến cho các doanh nghiệp cạnh tranh nhau gay gắt và người tiêu dùng gặp khó khăn trong vấn đề lựa chọn. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra cho mình một phong cách, một hình ảnh ấn tượng nhằm làm cho sản phẩm hay doanh nghiệp mình dễ đi vào nhận thức của khách hàng, dần khẳng định vị trí của thương hiệu trong tiềm thức khách hàng. Điều đó không chỉ đơn thuần bởi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng được cải tiến mà còn bởi chiến lược kinh doanh nhằm mục đích cao đẹp của doanh nghiệp được cả xã hội ghi nhận.
Khi làm Marketing mà doanh nghiệp thể hiện được mục đích vì lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng thì hoạt động Marketing đó sẽ tạo điều kiện để phát triển hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi xã hội và giới tiêu dùng đòi hỏi cao đối với doanh nghiệp về trách nhiệm xã hội thì các hoạt động Marketing dựa trên những nghĩa cử, mục đích cao đẹp ngày càng trở nên phổ biến. Có thể nói trách nhiệm đối với lợi ích xã hội, cộng đồng được các nước phát triển hết sức quan tâm bởi xét cho đến cùng giới doanh nghiệp coi đó là khoản đầu tư tạo ra lợi nhuận rõ rệt. Còn tại Việt Nam, điều đó không quá mới và chúng ta cũng đã thấy khá nhiều doanh nghiệp của Việt Nam tham gia tích cực vào các chiến dịch cộng đồng như: Honda Việt Nam, Tổng công ty sữa Việt Nam Vinamilk, các tập đoàn viễn thông VNPT, Viettel,. Tuy nhiên, việc thực hiện trách nhiệm đối với xã hội trong chiến lược Marketing vẫn còn tương đối khó khăn và còn nhiều bất cập do các doanh nghiệp chưa nhận thức hết tầm
quan trọng cũng như quy trình để thực hiện một chiến lược Marketing vì lợi ích xã hội. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp coi thực hiện lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing là biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh mà không thấy được ý nghĩa của điều này đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Do vậy, các doanh nghiệp chưa thực sự dành nhiều nguồn lực cho việc thực hiện trách nhiệm đối với xã hội trong chiến lược Marketing.
Với những lý do trên tôi xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích vai trò của lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của Công ty Honda Việt Nam trong giai đoạng 2006- 2008” với hy vọng rằng sẽ phần nào làm rõ vai trò của lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của Honda Việt Nam để đưa ra các giải pháp phát huy hiệu quả của chúng đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Tình hình nghiên cứu
Vấn đề về lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng không còn quá mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam và đã được nhiều doanh nghiệp áp dụng trong chiến lược Marketing của mình. Tuy nhiên, việc nghiên cứu vấn đề này ở Việt Nam vẫn còn hạn chế. Các nghiên cứu chủ yếu mới chỉ dừng lại ở các bài báo như:
Hoạt động Marketing và thương hiệu vì mục đích xã hội (Nguồn tin
: VIR được thực hiện với sự cộng tác của Công ty Richard Moore Associates)
Marketing vì mục đích cao đẹp (Theo DNSGCT)
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - vấn đề còn nguyên tính hấp dẫn (Bài viết www.saga.vn hợp tác Báo Đầu tư Chứng khoán, số ra ngày 3/1/2008)
Tôi rất mong muốn đây sẽ là khoá luận có tính hệ thống về vai trò của lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của Honda Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vai trò của lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của Honda Việt Nam, trong đó đi sâu nghiên cứu các chiến dịch cộng đồng của Công ty trong giai đoạn 2006- 2008.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu vai trò của lợi ích xã hội và trách nhiệm xã hội trong chiến lược Marketing đề tài muốn phân tích và đánh giá cách thức nhìn nhận và thực hiện chiến lược đó của Honda Việt Nam, đặc biệt là các chiến dịch cộng đồng của Công ty trong giai đoạn 2006- 2008.
Từ đó, tôi xin đề xuất một số giải pháp để phát huy hiệu quả của các chiến dịch cộng đồng trong chiến lược Marketing của Honda Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về Công ty Honda Việt Nam. Tuy nhiên, bài khoá luận sẽ đi sâu vào các chiến dịch cộng đồng của Công ty Honda Việt Nam trong giai đoạn 2006- 2008.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài khoá luận được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu thứ cấp thông qua việc đọc hiểu, phân tích và đánh giá các dữ liệu thu thập được về nhận thức và thực tiễn thực hiện trách nhiệm đối với lợi ích xã hội và cộng đồng trong chiến lược Marketing của Honda Việt Nam.
Ngoài ra, có sự so sánh giữa thực tiễn với lý thuyết và giữa Honda Việt Nam với các doanh nghiệp nước ngoài.
Bên cạnh đó, tác giả thực hiện điều tra xã hội học, mang tên “Khảo sát đánh giá vai trò của lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của Honda Việt Nam”.
Kết cấu khoá luận
Trong khuôn khổ nghiên cứu, tôi xin trình bày khoá luận của mình với những nội dung chính sau:
Chương I: Lý luận chung về lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng áp dụng lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing Honda Việt Nam trong giai đoạn 2006- 2008.
Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của Honda Việt Nam.
Trong quá trình thực hiện tôi đã nhận được sự hướng dẫn rất chu đáo của Thạc sĩ Lê Thị Thu Hường cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của Phòng Marketing- Honda Việt Nam để giúp tôi hoàn thành bài khoá luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2009,
Chương I
Lý luận chung về lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Khái quát chung về chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Khái niệm chiến lược Marketing (Marketing Strategy)
Định nghĩa chiến lược
Từ “chiến lược” (strategy) được xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là “strategos”. Đây là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bổ lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù.
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính,  nhằm mục đích nâng cao và bảo vệ những quyền lợi thiết yếu của mình. Theo giáo sư Michel Porter của trường Đại học Harvard thì “chiến lược là một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh tranh”. Điều đó có nghĩa là kế hoạch cạnh tranh này liên quan đến việc trở nên khác biệt để có được lợi thế cạnh tranh như giáo sư đã viết “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Việc lựa chọn cẩn thận các hoạt động khác biệt sẽ tạo ra một giá trị độc đáo”. Có thể bản thân sự khác biệt đó không đủ để tạo lợi thế cạnh tranh hay đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nhưng sự khác biệt đó đem lại giá trị thiết thực cho khách hàng và được khách hàng đánh giá cao. Ví dụ, hãng hàng không Southwest Airlines đã trở thành hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Bắc Mỹ bởi hãng đã tự tạo cho mình sự khác biệt bằng một chiến lược kinh doanh đơn giản và đặc trưng: giá vé thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Hình thức kinh doanh trực tuyến cũng đã tạo ra một sự khác biệt lớn cho eBay khiến cho eBay trở thành công ty thương mại điện tử
thành công nhất. Sự khác biệt đó có thể được nằm dưới nhiều hình thức. Ngay cả những sản phẩm giống nhau vẫn có thể trở nên khác biệt nhờ chính sách giá cả tốt hơn, khả năng cung cấp nhanh hơn, việc giao hàng uy tín hơn hoặc công ty đã có những chiến lược kinh doanh nhằm mục đích cao đẹp như, bảo vệ môi trường, đóng góp cho sự phát triển của cả cộng đồng được cả xã hội ghi nhận. Đó luôn là những giá trị được khách hàng đánh giá cao.
Vậy chiến lược là gì? Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc bạn đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên mọi cấp nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức.
Marketing
Theo Viện Marketing- Vương quốc Anh, dưới góc độ tổ chức, chức năng Marketing được hiểu là “một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra
Theo định nghĩa của Philip Kotler, Marketing được hiểu là “sự phân tích, kế hoạch hoá tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với những quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.”
Tóm lại, Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động đưa hàng hoá, dịch vụ tới tay khách hàng, thực hiện chức năng hướng dẫn các hoạt động sản xuất, thiết kế. Marketing còn được xem là các hoạt động liên quan đến tìm nhu cầu tiêu dùng và phát triển các sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đó đồng thời tạo ra và mở rộng nhu cầu đối với các sản phẩm, dịch vụ này.
Chiến lược Marketing
Các doanh nghiệp đều có mục tiêu đạt được một chỗ đứng nhất định trên thị trường được thể hiện qua khối lượng sản phẩm hay thị phần, đó gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi đến mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Để đưa được sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng, mọi công ty cần phải có chiến lược Marketing và chiến lược đó phải phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty.
Theo Philip Kotler, chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với Marketing- mix và mức chi phí cho Marketing. Nói cách khác, chiến lược Marketing sẽ được hoạch định để trả lời cho những câu hỏi sau:
“Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì?” (xác định thị trường mục tiêu)
“Khách hàng của doanh nghiệp là ai?” (xác định khách hàng trung tâm), “Sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được định vị như thế nào?”, “Tại sao khách hàng phải mua hàng của doanh nghiệp mà không phải là của đối thủ cạnh tranh? (định hướng chiến lược cạnh tranh)
“Doanh nghiệp sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông?” (Marketing- mix) và mức chi phí cho Marketing.
Điều đó có nghĩa là một chiến lược Marketing đặt ra phải thoả mãn những yêu cầu đó là:
Phải được đặt ra trong một khoảng thời gian thích hợp
Phải khai thác tối đa và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có
Phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức
Phải tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất
Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Quy trình xây dựng chiến lược Marketing là một quy trình khép kín. Các kế hoạch Marketing trải qua nhiều sự thay đổi cho đến khi tất cả các phần đều được nhất quán về mặt nội tại và hỗ trợ lẫn nhau trong mục tiêu đề ra. Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh và chiến lược mà mỗi doanh nghiệp có một chiến lược marketing khác nhau và cách thức xây dựng chiến lược cũng khác nhau. Tuy nhiên, thông thường xây dựng một chiến lược marketing sẽ bao gồm các bước sau đây:
Bước 1: Phân tích người tiêu dùng
Tất cả các kế hoạch marketing phải được bắt đầu bằng việc nghiên cứu người tiêu dùng và các nhu cầu của họ bởi mỗi cá nhân đều có nhu cầu và mong muốn riêng. Mục tiêu của việc phân tích người tiêu dùng là nhằm xác định phân khúc hoặc nhóm người có cùng nhu cầu sao cho các nỗ lực marketing có thể trực tiếp hướng đến họ. Một số vấn đề đặt ra nhằm có được thị trường, bao gồm:
Nhu cầu và mục đích mà sản phẩm của bạn hướng đến là gì? Từ câu hỏi đó bạn có thể khám phá ra một thị trường tiềm năng cho sản phẩm.
Ai sẽ là người mua và ai sẽ là người sử dụng sản phẩm của bạn? Câu trả lời sẽ giúp bạn tạo ra sự hiểu biết cơ bản ban đầu nhằm thiết kế một kế hoạch Marketing.
Quy trình mua hàng của khách hàng như thế nào? Đó cũng chính là cách thức mà sản phẩm được tiêu thụ. Việc hiểu rõ quy trình mua hàng sẽ là điều quan trọng vì nó giúp bạn tiếp cận được người mua.
Sản phẩm của bạn có giá trị cao và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng hay ngược lại?. Điều này được quyết định bởi lợi ích mà sản phẩm mang lại và sự thoả mãn về tâm lý đối với khách hàng.
Sau khi trả lời được câu hỏi trọng tâm của Marketing “Ai sẽ là người mua sản phẩm?”, doanh nghiệp cần xác định cho mình một phân khúc thị trường để hướng tới. Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường
thành những khúc nhỏ nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Các phân khúc thị trường là những nhóm người tiêu dùng có chung sở thích và nhu cầu hoặc mong muốn. Việc phân khúc thị trường có các chức năng sau:
Xác định các phân khúc thị trường đủ lớn cho mục tiêu lợi nhuận
Xác định các phân khúc thị trường có thể có được một cách hiệu quả thông qua các nỗ lực Marketing.
Có bốn biến số chính được sử dụng trong việc phân khúc thị trường người tiêu dùng.
Biến số mang tính địa lý
Biến số mang tính nhân khẩu học
Biến số mang tính tâm lý
Biến số mang tính hành vi
Khi đã xác định được phân khúc thị trường cũng là lúc doanh nghiệp lựa chọn chọn cho mình thị trường mục tiêu và định vị thị trường đó.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định được khả năng của các phân khúc thị trường khác nhau mà người bán sẽ tham gia. Trong giai đoạn này các doanh nghiệp sẽ phải tìm ra cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ khác. Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu thường thông trải qua ba giai đoạn:
Marketing đại trà: người cung cấp áp dụng quan điểm sản xuất, phân phối, quảng cáo hướng tới thoả mãn tất cả nhu cầu của các khách hàng có trên thị trường. Tất cả các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất và họ không quan tâm đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Marketing đa dạng hoá sản phẩm: đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra được sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ,  Vì khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và nhu cầu được thoả mãn hơn nên
chiến lược Marketing đa dạng hoá sản phẩm đem lại kết quả kinh doanh hơn Marketing đại trà và trong giai đoạn này ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.
Marketing trọng điểm: người cung ứng phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài thì trường mà họ có khả năng đáp ứng tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với các thị trường đã chọn.
Định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm tạo được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi thị trường phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Việc nghiên cứu người tiêu dùng được coi là việc “đổ tiền vào” khi doanh nghiệp cần đưa ra một chiến lược Marketing toàn diện. Doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng trước tiên để không dập tắt sự sáng tạo của mình với việc phân tích mang tính định lượng mà doanh nghiệp thực hiện như một phần của khung phát triển chiến lược.
Bước 2: Phân tích thị trường
Nếu việc nghiên cứu phân đoạn thị trường tập trung vào cá nhân người tiêu dùng thì việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi một cái nhìn bao quát hơn về khách hàng tiềm năng, bao gồm cả dung lượng thị trường, xu hướng thị trường, đánh giá về môi trường cạnh tranh và pháp lý. Khi đã tìm hiểu kỹ về thị trường người làm marketing mới có thể quyết định được liệu phân đoạn thị trường được lựa chọn có phù hợp với nỗ lực Marketing đã đề ra không. Ba câu hỏi quan trọng được đưa ra để đánh giá một thị trường:
Thế nào là một thị trường thích hợp? Khi xác được một phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải xét xem liệu thị trường đó có đủ lớn, dễ tiếp cận và phù hợp với nỗ lực Marketing hay không. Nếu câu trả lời là có thì sản phẩm của doanh nghiệp “có thể bán được” và sẽ tạo ra lợi nhuận.
Sản phẩm nằm ở vị trí nào trong vòng đời của nó? Khái niệm vòng đời sản phẩm rất quan trọng vì quy trình phổ biến sản phẩm hay quá trình tiếp nhận của người tiêu dùng đều có những hàm ý chính cho việc tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra như thế nào. Mỗi sản phẩm đều có vòng đời riêng và trải qua 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Giai đoạn phôi thai- “Đó là gì?”
Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng- “Mua sản phẩm ở đâu?”
Giai đoạn 3: Giai đoạn trưởng thành- “Tại sao lại chọn sản phẩm
này”

Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái- “Doanh số giảm bao nhiêu?”
Các yếu tố cạnh tranh chủ yếu trong ngành là gì? Nền tảng của
cạnh tranh trong mỗi ngành công nghiệp hay thị trường có khuynh hướng khác nhau. Nó có tác động lớn đến cách thức mà doanh nghiệp tấn công vào thị trường của mình. Có 5 yếu tố cạnh tranh chủ yếu góp phần tạo nên nền tảng cạnh tranh trong hầu hết các ngành công nghiệp:
Chất lượng
Giá cả
Quảng cáo
Nghiên cứu và phát triển
Dịch vụ
Bước 3: Phân tích về công ty bạn trong cuộc đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
Đến giai đoạn này, người làm Marketing về cơ bản đã lựa chọn được phân khúc người tiêu dùng để nhắm tới. Lúc này, doanh nghiệp cần phải xây dựng được một kế hoạch nhằm đánh bại cạnh tranh với cùng mức độ khách quan. SWOT là một sơ đồ được sử dụng nhằm thiết lập những vấn đề liên quan đến cạnh tranh theo thứ tự ưu tiên về cách thức so sánh giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. SWOT được hiểu như sau:
Strengths (Điểm mạnh): Phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp là quá trình phân tích những ưu điểm, lợi thế sẵn có của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường
Weaknesses (Điểm yếu): Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp là quá trình phân tích những nhược điểm, bất lợi của doanh nghiệp so với các đối thủ khác trên thị trường.
Opportunities (Cơ hội): Phân tích cơ hội của doanh nghiệp là quá trình nghiên cứu, tìm hiểu các yếu tố trong thị trường từ đó nhận biết được những yếu tố nào có thể trở thành những cơ hội để doanh nghiệp khai thác.
Threats (Nguy cơ): Phân tích thách thức của doanh nghiệp là quá trình phân tích và nhận biết được những yếu tố của thị trường tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của nguy cơ này đối với doanh nghiệp.
Sơ đồ SWOT sẽ giúp doanh nghiệp tóm lược những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing.
Bước 4: Xác định mục tiêu của chiến lược Marketing
Mục tiêu của chiến lược Marketing là những chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược Marketing cần đạt được trong một giai đoạn nhất định. Mục tiêu Marketing thường bao gồm một hoặc một số trong các mục tiêu cụ thể sau đây:
Mục tiêu thương hiệu: định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về thương hiệu, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, 
Mục tiêu về vị trí trên thị trường: thị phần, mức độ thâm nhập thị trường, 
Mục tiêu về doanh số bán hàng
Mục tiêu về tài chính: doanh thu, lợi nhuận
Mục tiêu về sản phẩm: phát triển sản phẩm dài hạn
Bước 5: Thiết kế và xây dựng chiến lược Marketing
Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần xác định cho mình những chiến lược cụ thể gọi là chiến lược Marketing- Mix (4P) liên quan đến: sản
phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hoạt động bán hàng (Promotion).
Chiến lược về sản phẩm (Product):
Chiến lược về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chiến lược về chủng loại sản phẩm: doanh nghiệp cần xác định bề rộng của chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp đó theo đuổi. Có hai cách để mở rộng chủng loại sản phẩm: phát triển chủng loại sản phẩm và bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm.
Chiến lược về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua: bề rộng (tổng số các chủng loại sản phẩm), mức độ phong phú (tổng số những mặt hàng thành phần), bề sâu (tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại) và mức độ hài lòng của danh mục sản phẩm (phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm hàng chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng). Khi sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp thường phát triển bề sâu, bề rộng hay mức độ phong phú, hài hoà của danh mục sản phẩm.
Chiến lược về bao bì sản phẩm: Đây cũng được coi là công cụ đắc lực của hoạt động Marketing bởi bao bì góp phần tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp và nhãn hiệu đồng thời bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm. Chiến lược về bao bì sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua những quyết định như: quan niệm về bao bì; các khía cạnh về bao bì như màu sắc, kích thước, vật liệu, nội dung, cách thức trình bày, , cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và của bản thân doanh nghiệp.
Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm: chiến lược này liên quan đến ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp trên thị trường. Khi xây dựng chiến lược này, doanh nghiệp cần quyết định các vấn
đề như: đặt tên cho nhãn hiệu ra sao? sử dụng một hay nhiều loại sản phẩm có đặc tính khác nhau?
Chiến lược về sản phẩm mới: Trong môi trường cạnh tranh không ngừng đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục phát triển các sản phẩm mới. Chiến lược về sản phẩm mới thường trải qua các giai đoạn sau: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới, soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới, thiết kế, thử nghiệm sản phẩm mới để đưa ra kế hoạch sản xuất và tung ra thị trường.
Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp cần đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn vòng đời của sản phẩm. Một sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn của một chu kỳ sống: thâm nhập, phát triển, chín muồi và suy thoái.
Giai đoạn thâm nhập: Đây là thời kỳ sản phẩm được tung ra tiêu thụ chính thức trên thị trường. Trong thời kỳ này, doanh nghiệp cần tập trung vào nhóm khách hàng có khả năng sẵn sàng mua nhất, khuyến khích các trung gian Marketing, tăng cường quảng cáo và xúc tiến.
Giai đoạn phát triển: Lúc này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh và xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược Marketing hợp lý như, thông tin mạnh mẽ về sản phẩm, nâng cao chất lượng cho sản phẩm, thâm nhập vào thị trường mới, 
Giai đoạn chín muồi: đó là khi mức độ tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chững lại do sản phẩm trở nên phổ biến và tràn ngập thị trường. Do vậy, chiến lược Marketing cần áp dụng lúc này là: tìm thị trường mới, cải biến sản phẩm, 
Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ sản phẩm giảm xuống và dừng lại sau một thời gian nhất định. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ trước khi quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại sản phẩm.
Chiến lược về giá (Price)
Chiến lược định giá cho sản phẩm mới: Chiến lược này thường được áp dụng cho sản phẩm khi mới được tung ra thị trường với hai lựa chọn cho doanh nghiệp.
Chiến lược giá “Hớt ngọn”: doanh nghiệp đặt giá sản phẩm ở mức giá cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua có thể chấp nhận, sau đó khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể thu hút khách hàng bằng cách giảm giá.
Chiến lược giá “Bám chắc”: chiến lược này đối lập với chiến lược giá “Hớt ngọn”. Doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn.
Chiến lược áp dụng giá cho danh mục sản phẩm: Đối với chiến lược này, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa cho toàn bộ danh mục sản phẩm của mình. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh, định giá cho những sản phẩm phụ thêm và sản phẩm kèm theo bắt buộc.
Chiến lược điều chỉnh các mức giá cơ bản: Chiến lược này bao gồm các cách định giá sau:
Định giá hai phần: Đây là cách định giá thường được áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ với nội dung: cước dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng, lãi chủ yếu thu được từ phần tiêu dùng vượt trội của khách hàng.
Định giá trọn gói: Thay vì việc bán các sản phẩm riêng, người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành bộ và chênh lệch giữa tổng giá từng đơn vị và giá cả bộ phải đủ lớn để thu hút khách hàng.
Định giá theo nguyên tắc địa lý: các doanh nghiệp chia khách hàng theo những khu vực địa lý khác nhau, mỗi khu vực có một cước vận chuyển khác nhau nên giá bán cũng khác nhau.
Chiết giá và bớt giá: Đây là hình thức các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, như: chiết giá theo số lượng mua lớn, chiết khấu thời vụ, chiết giá thanh toán nhanh.
Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các biện pháp xúc tiến bán hàng, ví dụ như: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho các đợt bán hàng đặc biệt.
Chiến lược thay đổi giá: Do những biến đổi của môi trường kinh doanh buộc các doanh nghiệp phải thay đổi những chiến lược định giá của mình, nghĩa là thay đổi cả mức giá cơ bản: chủ động cắt giảm giá, chủ động tăng giá.
Chiến lược phân phối (Place): Chiến lược phân phối bao gồm chiến lược phân phối qua các kênh trực tiếp và qua các kênh gián tiếp. Trong đó,
Kênh phân phối trực tiếp là theo đó sản phẩm được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các cách phân phối trực tiếp là: sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp tại địa chỉ, bán hàng qua thư, qua đơn đặt hàng, qua catalog và hình thức thương mại điện tử. Sử dụng kênh phân phối này, doanh nghiệp cần phải thực hiện đầy đủ các chức năng của kênh.
Kênh phân phối gián tiếp là các kênh phân phối sử dụng trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, bao gồm: các nhà bán buôn (những người bán hàng hoá cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh) và các nhà bán lẻ (người thực hiện những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng). Khi thực hiện một chiến lược phân phối gián tiếp, doanh nghiệp cần phải tuyển
chọn, động viên và đánh giá hoạt động của các nhà phân phối gián tiếp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng của kênh này.
Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion): Bên cạnh việc đưa ra một sản phẩm tốt với một mức giá hấp dẫn, doanh nghiệp còn phải xây dựng các chiến lược nhằm kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình được gọi là chiến lược xúc tiến bán hàng. Chiến lược này bao gồm các công cụ sau: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp.
Quảng cáo (Advertising): là hình thức giới thiệu và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Quan hệ công chúng (Public Relation): là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hay cho doanh nghiệp trong cộng đồng.
Khuyến mại (Sales promotion): là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức cung cấp những lợi nhuận bổ xung để khuyến khích khách hàng dùng thử hay mua nhiều hơn sản phẩm của doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp (Direct sales): là hoạt động giới thiệu hàng hoá và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm bán được hàng hoá và thu nhận được những thông tin phản hồi từ chính những khách hàng này.
Bảng số 1: Những công cụ phổ biến của Marketing
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công
chúng
Bán hàng trực
tiếp
Ấn phẩm, truyền
thanh
Thi, trò chơi
Họp báo
Trình diễm bán
hàng
Bao bì ngoài
Thưởng và tặng
quà
Nói chuyện
Hội nghị khách
hàng
Bao bì trong
Mẫu chào hàng
Hội thảo
Khen thưởng
Phim ảnh
Hội chợ, triển
lãm
Báo cáo hàng
năm
Mẫu chào hàng
Sách mỏng, tờ
gấp
Trưng bày
Đóng góp từ
thiện
Hội chợ, triển
lãm
Áp phích, tờ rơi
Trình diễn
Bảo trợ
Sách niêm giám
Phiếu thưởng
Tuyên truyền
Tái quảng cáo
Phiếu mua hàng
Quan hệ với
cộng đồng
Pano, bảng hiệu
Bán kèm có bớt
giá
Môi trường
thuần nhất
Trưng bày tại
các cửa hàng
Tổ chức các sự
kiện khác
Tư liệu nghe
nhìn
Biểu tượng, logo
Hiện nay, các chuyên gia Marketing từ cơ sở chiến lược 4P đã phát triển thêm thành 7P, trong đó thêm các yếu tố sau: People (con người), Process (quy trình) và Physical Evidence (chứng cứ hữu hình).
Bước 6: Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing
Đến giai đoạn này, doanh nghiệp thực hiện tiến trình chuyển các chương trình Marketing đã được hoạch định thành các hoạt động thực tế.
Trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lược Marketing, doanh nghiệp cần triển khai hai bước cụ thể là triển khai chương trình hành động và phát triển nguồn lực con người.
Triển khai chương trình hành động: trong giai đoạn này doanh nghiệp đưa ra một bản chương trình hành động, trên đó ghi rõ kế hoạch, tiến độ triển khai.
Phát triển nguồn lực con người: các chiến lược Marketing được thực hiện bởi nguồn nhân lực trong và ngoài doanh nghiệp. Muốn chiến lược của mình thành công, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và hệ thống của mình những người có khả năng, phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược.
Bước 7: Kế hoạch theo dõi, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược Marketing
Một chiến lược Marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu thì trong quá trình triển khai cũng không tránh khỏi những vấn đề nảy sinh cần giải quyết. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thường xuyên kiểm tra, theo dõi các hoạt động này. Điều đó sẽ đảm bảo cho hoạt động Marketing đạt được hiệu quả cao. Kiểm tra chiến lược Marketing có thể phân thành bốn loại sau:
Kiểm tra kế hoạch năm: là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm Marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết để đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra.
Kiểm tra khả năng sinh lời: bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lời đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường và các kênh phân phối khác nhau.
Kiểm tra hiệu quả: nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí Marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi.
Kiểm tra chiến lược: bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội Marketing.
Vai trò của chiến lược marketing đối với sự phát triển của doanh nghiệp
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường và nắm vững các yếu tố: doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh và phân phối kém hiệu quả, một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường, tính cạnh tranh của thị trường ngày càng cao đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong việc nghiên cứu thị trường hơn, do ảnh hưởng của lạm phát chi phí quảng cáo, khi Chiến lược Marketing được đưa vào để kiểm tra, điều chỉnh các chi phí đó một cách hợp lý hơn.
Bên cạnh đó, chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing của mình.
Như vậy chiến lược Marketing là một chiến lược mà chức năng của nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính.
Khái quát chung về lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Khái niệm lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng
Thực hiện trách nhiệm cộng đồng / trách nhiệm xã hội đang là xu thế ngày càng lớn mạnh trên thế giới và cũng đang được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm. Để đưa ra cách hiểu về lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng, tác giả xin dựa vào định nghĩa của thuật ngữ “trách nhiệm xã hội” của doanh nghiệp.
“Trách nhiệm xã hội” của doanh nghiệp trong tiếng Anh là “Corporate Social Responsibility” (viết tắt CSR) được đề cập tới trong chuyên đề “Trách nhiệm xã hội của những nhà kinh doanh” do Bowen công bố vào năm 1953. Đã có rất nhiều định nghĩa được đưa ra như:
“Có một và chỉ có một trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp- đó là sử dụng nguồn tài nguyên của mình và tham gia vào các hoạt động nhằm tăng lợi nhuận” (Milton Freidman- 1970). Tuyên bố nổi tiếng này được nhiều nhà quản lý doanh nghiệp thời đó đồng ý. Tuy nhiên nó mới chỉ khẳng định mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của cổ đông.
hay “Trách nhiệm xã hội hàm ý nâng hành vi của doanh nghiệp lên một mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến” (Prakash, Sethi- 1975).
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định” (Archie. B Carroll- 1979).
Maignan và Ferrell cũng đưa ra khái niệm súc tích của riêng họ về “trách nhiệm xã hội” : “Một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra và cân bằng các lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan.”
Tuy nhiên, định nghĩa của Hội đồng kinh doanh thế giới và Phát triển bền vững (World Business Council for Sustainable Development) đưa ra là một trong những định nghĩa được sử dụng phổ biến nhất: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là cam kết của công ty đóng góp cho việc
phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng theo cách có lợi cho cả công ty cũng như phát triển chung của xã hội.”
Từ các cách hiểu trên, trách nhiệm với xã hội, cộng đồng của doanh nghiệp không chỉ mang lại giá trị cho bản thân doanh nghiệp, nhân viên và các cổ đông mà còn tạo nên giá trị to lớn cho xã hội. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả xin đi sâu vào phân tích các hoạt động thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng, xã hội bên ngoài doanh nghiệp trên phương diện Marketing. Các lợi ích mang lại cho xã hội và thể hiện trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp được biểu hiện qua các hành động thiết thực của doanh nghiệp, như: bảo vệ môi trường và hoạt động vì phúc lợi xã hội. Đối với cộng đồng nói chung, nhiệm vụ trước hết là bảo vệ môi trường và cũng chính là bảo vệ sức khoẻ của công chúng. Môi trường bị ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên đang bị cạn kiệt, khí hậu thay đổi,  là những vấn đề đang gây sốt sắng toàn thế giới. Doanh nghiệp bảo vệ môi trường, ngoài việc tuân thủ các quy định của chính phủ, không bị hao tổn chi phí khắc phục hậu quả hay bồi thường do kiện tụng mà còn nhận được rất nhiều ưu ái từ phía chính phủ và người tiêu dùng. Ngoài ra, làm các hoạt động đóng góp cho phúc lợi xã hội, như từ thiện cũng là hành động đáng tôn vinh của doanh nghiệp nhằm phát triển cộng đồng, giúp đỡ người nghèo khó và xây dựng hình ảnh cho bản thân doanh nghiệp.
Những yếu tố phản ánh lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing
Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xã hội trong chiến lược Marketing nhằm phục vụ lợi ích cộng đồng
Khi thực hiện các hoạt động xã hội, điều mà doanh nghiệp nên thực sự quan tâm là chúng có mang lại lợi ích cho cộng đồng hay không. Những lợi ích đó phải góp phần làm cho cuộc sống của mọi người trở nên tốt đẹp hơn và thúc đẩy sự phát triển của xã hội.
Lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng xuất phát từ trái tim của doanh nghiệp
Các hoạt động vì lợi ích xã hội không phải là một mánh khoé trong Marketing mà nó thực sự xuất phát từ trái tim của doanh nghiệp. Để có được trách nhiệm đối với xã hội, cộng đồng thì doanh nghiệp cần phải nâng cao doanh trí, bắt đầu từ tấm lòng, sự sẻ chia và dấn thân với cộng đồng. Điều quan trọng hơn cả, trong quá trình thực hiện trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp hãy biết lắng nghe nhu cầu của xã hội. Không nên quan niệm khi nào thừa tiền thì mới thực hiện trách nhiệm xã hội hoặc làm để đánh bóng thương hiệu mà nó phải xuất phát từ mong muốn của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing có chỉ có tác dụng tốt nhất khi doanh nghiệp và các nhân viên thật sự mong muốn và cảm thấy thật vui vẻ, hạnh phúc khi được giúp đỡ và mang lại lợi ích cho xã hội. Chỉ có như vậy thì việc “đầu tư” vào trách nhiệm xã hội mới có thể đồng nghĩa với việc nâng cao khả năng cạnh tranh và sự trường tồn của doanh nghiệp.
Vai trò của lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng đối với chiến lược Marketing
Trong nền kinh tế hội nhập quốc tế ngày nay, trách nhiệm với xã hội và cộng đồng của doanh nghiệp đang dần được nhiều người quan tâm và có tầm quan trọng chiến lược đối với doanh nghiệp. Nói như vậy có nghĩa là người ta nhắc đến trách nhiệm đối với lợi ích xã hội của doanh nghiệp không chỉ là “điều đúng đắn nên làm” mà còn là “điều khôn ngoan nên làm”.
Hỗ trợ các mục tiêu Marketing
Các nhà quản lý đã và đang nhận ra vai trò to lớn của các hoạt động vì lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong việc hỗ trợ đạt được các mục tiêu Marketing, đặc biệt trong tình hình hiện nay, quảng cáo ồ ạt đang tạo nên những phản cảm từ phía công chúng và việc dùng quảng cáo nhằm gây ấn tượng đối với công chúng đang dần trở nên khó khăn và kém hiệu quả. Các nhà quản lý đã chuyển sang áp dụng hoạt động quan hệ cộng đồng- PR mà trong đó hoạt động vì lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng là một yếu tố vô cùng quan trọng và họ coi đây là một phương tiện marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Thông qua các hoạt động cụ thể như tài trợ cho các chương trình, hoạt động từ thiện, tham gia tích cực vào phong trào bảo vệ môi trường, , hoạt động vì lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng làm cho việc nhận biết về doanh nghiệp, về sản phẩm từ phía khách hàng được dễ dàng hơn, tác động bao quát đến đông đảo quần chúng hơn.
Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp
Hình ảnh của doanh nghiệp là xuất phát điểm để các đối tượng công chúng xem xét và đánh giá những hoạt động của doanh nghiệp đã và đang tiến hành. Trong môi trường hiện nay, bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thì việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp cũng đã trở nên vô cùng quan trọng và cần thiết. Đây là yếu tố giúp tăng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Tất cả các hoạt động xã hội dù là lớn hay nhỏ đều giành được rất nhiều sự quan tâm của công chúng vì thế mà các doanh nghiệp cũng dành được nhiều thiện cảm của công chúng hơn. Mặt khác đây cũng là sự phát triển tất yếu của quan điểm tiếp thị trong thời đại mới đó là quan điểm tiếp thị vị xã hội, tức là càng ngày các doanh nghiệp càng quan tâm nhiều hơn đến trách nhiệm cộng đồng và lợi ích xã hội. Khách hàng nhìn vào các hoạt
động đó của doanh nghiệp sẽ tin tưởng hơn vào chất lượng dịch vụ, sản phẩm cũng như cung cách làm ăn của doanh nghiệp. Nhờ đó mà doanh nghiệp thành công hơn trong việc tạo ưu thế cạnh tranh.
Khác biệt hoá thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi, yêu cầu từ phía khách hàng ngày càng cao và xã hội ngày càng có cái nhìn khắt khe hơn đối với doanh nghiệp thì các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải luôn góp phần bảo vệ môi trường, tạo môi trường làm việc tốt cho người lao động và góp phần phát triển cộng đồng, mang lại lợi ích cho toàn xã hội. Người tiêu dùng luôn đánh giá cao những hoạt động Marketing của doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Doanh nghiệp chứng tỏ được cam kết thực sự của mình đối với các hoạt động xã hội có nghĩa là doanh nghiệp đã thành công khi mang lại lợi ích không những cho bản thân doanh nghiệp mà còn cho người tiêu dùng và cả xã hội. Người tiêu dùng có lợi khi họ nhận được ý nghĩa giá trị lớn hơn cho mỗi sản phẩm mà họ mua. Điều đó giúp doanh nghiệp gia tăng được thị phần, đem lại giá trị lớn cho thương hiệu. Bên cạnh đó, các hoạt động xã hội cũng mang đến lợi ích cho xã hội với các chương trình phúc lợi.
Theo nghiên cứu thường niên của Edelman- công ty quốc tế chuyên về PR, 71% người tiêu dùng trên toàn thế giới phát biểu rằng, mặc dù gần đây kinh tế suy thoái nhưng họ vẫn dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho các hoạt động từ thiện mà họ thấy có ý nghĩa. Hơn nữa, 80% người tiêu dùng trên thế giới cho rằng: ngay cả khi kinh tế xuống dốc, các thương hiệu cũng cần có nguồn dự trữ phục vụ cho các mục đích xã hội và 68% sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn nếu thương hiệu đó chung vai góp sức trong các hoạt động vì mục đích tốt đẹp cho cả xã hội. Nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp không thể hiện mục đích cao đẹp,
khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Theo kết quả của một cuộc khảo sát mang tên Cone Cause Survey, vì lý do trên số khách hàng chuyển từ một nhãn hiệu này sang một nhãn hiệu khác đã tăng lên 87% trong những năm gần đây. Còn theo kết quả của một nghiên cứu khác mang tên College Explorer do Alloy Media thực hiện, gần 95% sinh viên ở Mỹ cho biết khó có thể làm ngơ trước một chương trình quảng cáo thể hiện sự gắn kết của một nhãn hiệu với một mục đích cao đẹp.
Có thể nói trách nhiệm với cộng đồng được thể hiện trong chiến lược Marketing là sự khác biệt hoá thương hiệu của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng. Trong kinh doanh, hiệu ứng Domino tâm lý là rất cần thiết, “thông tin truyền miệng” cũng có sức lan toả rất mạnh. Giữ vững khách hàng và mở rộng thị phần là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào. Đã xây dựng được thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng, việc kinh doanh sẽ trở nên thuận lợi hơn rất nhiều. Chính vì vậy, vấn đề về trách nhiệm với xã hội được quan tâm hết sức ở các nước phát triển bởi giới doanh nghiệp coi đó là khoản đầu tư tạo ra lợi nhuận rõ rệt xét cho đến cùng. Những người lãnh đạo có tầm nhìn xa trông rộng sẽ có mục tiêu hoạt động không chỉ giới hạn bởi lợi nhuận. Thước đo thành công của họ bắt nguồn từ tác động mà họ tạo ra đối với nhu cầu xã hội. Các doanh nghiệp này tìm kiếm giải pháp để phát triển bền vững hơn và chính trách nhiệm để tạo ra lợi ích xã hội, trách nhiệm với cộng đồng đã giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với chính nội bộ của họ, trong quan hệ với khách hàng và cả xã hội.
Kinh nghiệm áp dụng lợi ích xã hội và trách nhiệm cộng đồng trong chiến lược Marketing của một số doanh nghiệp điển hình trên thế giới.
Ở các nước phát triển, vấn đề về trách nhiệm đối với xã hội của doanh nghiệp rất được quan tâm. Thậm chí, những doanh nghiệp được coi là những người khổng lồ vẫn đang chi trả rất nhiều tiền để trở thành một hình mẫu kinh doanh lý tưởng và để trở nên có trách nhiệm với xã hội. Dưới đây là 2 ví dụ điển hình về những doanh nghiệp mà trách nhiêm với cộng đồng đã mang lại cho họ rất nhiều thành công.
Procter & Gamble (P&G)
Tập đoàn P& G ra đời năm 1837 tại Cincinnati, bang Ohio, Mỹ. Trong quá trình 170 năm phát triển, P&G đã trở thành tập đoàn dẫn đầu thế giới về lĩnh vực hàng tiêu dùng với gần 400 nhãn hiệu toàn cầu, trong đó, 23 nhãn hiệu có doanh số hàng năm trên 1 tỷ USD. Tập đoàn P&G hiện nay có honw 140.000 nhân viên, hoạt động sản xuất và kinh doanh tại hơn 80 quốc gia trên thế giới. Sản phẩm của tập đoàn P&G đang được bán rộng rãi trên hơn 140 quốc gia.
Tất cả các nhãn hiệu của tập đoàn P&G đều được định hướng để góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng, nhờ đó các sản phẩm đã có sức lan toả rộng khắp đến từng hộ gia đình: mỗi ngày có hơn 3 tỷ lần các sản phẩm của P&G được người tiêu dùng trên toàn thế giới sử dụng. Tập đoàn P&G luôn cam kết đem đến chất lượng cuộc sống không chỉ cho thế hệ hôm nay mà còn cho những thế hệ kế tiếp.
Theo kết quả khảo sát của Tạp chí Fortune năm 2008, P&G vẫn tiếp tục dẫn đầu các công ty được yêu thích nhất trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng và xếp thứ tám trong danh sách các công ty được yêu thích nhất tại Mỹ. Bên cạnh đó, P&G cũng nằm trong top 10 công ty toàn cầu được yêu thích nhất. Một trong những yếu tố làm nên thành công cho P&G chính là trách nhiệm của công ty đối với xã hội.
Trách nhiệm với xã hội được thể hiện ngay trong các chiến dịch Marketing nhằm mục đích cao đẹp của P&G. Một chiến dịch Marketing dựa trên mục đích cao đẹp là đem lại lợi ích cho xã hội mà có liên quan đến
nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn quảng bá. Khi P&G quảng bá cho dòng sản phẩm chăm sóc da mang nhãn hiệu Olay, công ty đã liên kết với Hiệp hội Da liễu Mỹ với mục đích giúp người phụ nữ bảo vệ làn da trước ánh nắng mặt trời. Các hoạt động PR hỗ trợ tích cực như các chương trình phát sóng trên truyền hình, trên các ấn phẩm và Internet đã giúp chiến dịch thu hút được hơn 9.000 khách hàng đăng ký kiểm tra da miễn phí. Điều đó đã làm cho dòng sản phẩm Olay trở nên gần gũi hơn với khách hàng.
Mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng đã được P&G áp dụng rất hiệu quả bên cạnh các chiến lược Marketing truyền thống hùng mạnh. Với mô hình này, hàng ngày có hàng triệu người bằng các hình thức khác nhau đang tự nguyện đóng góp cho các công ty, như: đóng góp ý kiến, chia sẻ các trải nghiệm của họ thông qua các website, các diễn đàn mà doanh nghiệp tạo ra. Điều đó giúp cho các cá nhân trong xã hội được chia sẻ với nhau, giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng hơn. Có thể nói sự đóng góp của người sử dụng đang trở thành một nguồn lực quan trọng cho không ít các tổ chức phát triển và có lợi thế cạnh tranh vào bậc nhất thế giới. P&G cũng thiết kế một trang web mang tên BeingGirl với mục tiêu hướng đến là các thiếu nữ tuổi mới lớn- một nhóm đối tượng khó tiếp cận trong chiến lược Marketing quảng bá các sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ bởi những bạn gái trẻ thường ít khi cảm thấy thoải mái khi xem các chương trình quảng cáo về chủ đề này trên TV, nhất là với sự có mặt của gia đình hoặc bạn bè. Ban đầu trang web chỉ bao gồm các thông tin một chiều từ các chuyên gia của hãng. Sau đó, tới năm 2005, P&G bắt đầu mượn ý tưởng về sự chia sẻ, đóng góp chung của cộng đồng từ các website công nghệ và theo đó lập thêm một diễn đàn là nơi để các bạn nữ có thể trao đổi trực tiếp với nhau. Đến bây giờ, các bạn nữ đã hoàn toàn thoải mái trong việc chia sẻ những thắc mắc và cả những kinh nghiệm của bản thân trên trang web này đồng thời cũng nhận được sự hỗ trợ và các
lời khuyên từ các bạn gái khác. Với mục tiêu mang lại lợi ích cho xã hội, việc hình thành một cộng đồng xung quanh chủ đề quan trọng và nhạy cảm như vậy sẽ thúc đẩy sự gắn bó của người dùng với trang web. Và trên hết, điều này như một sợi dây liên kết kín đáo giữa các thành viên với các nhãn hiệu Always hay Tampax- sản phẩm băng vệ sinh dành cho phụ nữ của P&G. Với P&G, BeingGirl đóng vai trò như một công cụ Marketing hết sức hữu hiệu, thậm chí hiệu quả mà trang web mang lại giờ còn cao gấp bốn lần quảng cáo trên TV.
The Body Shop
Cũng là một ví dụ điển hình khác về một công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhưng đối với Body Shop- một trong những nhãn hiệu đứng đầu ở Anh cũng như trên thế giới về mỹ phẩm thì trách nhiệm đối với xã hội, cộng đồng đã trở thành triết lý kinh doanh của công ty này.
Cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm đầu tiên mang tên Body Shop được khai trương vào cuối tháng 3 năm 1976 tại một phố nhỏ ở Brighton. Và sản phẩm được bày bán ở đây đều là những mỹ phẩm được sản xuất thủ công từ nguyên liệu tự nhiên đồng thời góp phần làm cho môi trường sạch đẹp. Vào những năm 70 khi mà vấn đề môi trường trở nên vô cùng quan trọng thì ý tưởng kinh doanh mỹ phẩm “vì môi trường” đã gây một sự chú ý rất lớn, đặc biệt là giới trí thức. “Hữu xạ tự nhiên hương”, tiếng tăm về một cửa hàng mỹ phẩm đã được người tiêu dùng kháo nhau và chẳng mấy chốc vượt qua biên giới thị trấn nhỏ Brighton. Tính đến năm 2007, Body Shop đã có mặt ở hơn 50 quốc gia với 2500 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó có gần 1000 cửa hàng ở khu vực Châu Á. Body Shop cũng đã từng được bình chọn là nhãn hiệu đáng tin cậy đứng thứ hai ở Anh và bà chủ của Body Shop- Anita Roddick từng được Hoàng hậu Anh phong tước quý tộc.
Bà Anita Roddick- người sáng lập chuỗi cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm của Body Shop quan niệm về thành công không giống với những
chuẩn mực kinh doanh thông thường. Với bà Anita Roddick không có một câu trả lời đầy đủ về tính khoa học của sự thành công và bà đã chọn cho Body Shop một mô hình kinh doanh ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững trên cơ sở bảo vệ môi trường sinh thái. Body Shop không chỉ đi đầu trong việc thay đổi cách điều hành kinh doanh của các công ty mà còn làm thay đổi những điều mà chúng ta, ở vị trí là người tiêu dùng, luôn trông đợi ở các doanh nghiệp: Trách nhiệm đối với các vấn đề môi trường và xã hội.
Hoạt động của các cửa hàng Body Shop đều được dựa trên một triết lý kinh doanh khá đặc thù. Mục tiêu của Body Shop không chỉ là lợi nhuận mà còn hướng tới việc thực hiện những trách nhiệm xã hội. Những sản phẩm của Body Shop được biết đến với đặc trưng “xanh” và “sạch” tuyệt đối. Body Shop không dùng nguyên vật liệu mà việc khai thác nó theo họ là ảnh hưởng xấu đến môi trường sinh thái. Khi tiếp nhận cây lô hội, thành phần chủ đạo trong sản phẩm, công ty đã làm việc với các hộ nông dân để họ cắt phần cây nhưng vẫn giữ lại phần rễ để nó mọc nhanh hơn vào lần thu hoạch sau. Body Shop còn kịch liệt phản đối việc thử nghiệm sản phẩm trên động vật. Đây là một điều hiếm thấy đối với một công ty lớn hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm như Body Shop. Công ty cũng xây dựng hệ thống Community Trade để tìm nguồn nguyên liệu tự nhiên trực tiếp từ các nhà sản xuất tại các nước đang phát triển, bỏ qua tầng lớp môi giới trung gian để đảm bảo những nhà sản xuất này được trả với mức giá hợp lý cho sản phẩm của họ. Hệ thống tìm nguồn nguyên liệu này đã trở thành một mô hình cho hệ thống Fairtrade đang phát triển ngày nay. Đó là giao dịch công bằng với các nước chậm phát triển trên thế giới. Ngay cả những bao bì như chai lọ, giấy hay túi đóng gói cũng đều thể hiện tư tưởng “vì môi trường” của Body Shop. Tất cả đều là những vật liệu có thể tái sử dụng hay dễ dàng xử lý tái sinh.
Bà chủ của Body Shop đã đưa ra lời chào hàng “mua một tặng một” không giống với bất cứ một cửa hàng mỹ phẩm nào. Điều độc đáo trong lời
chào hàng này nằm ở chỗ: nếu bạn mua một hộp kem có nguồn gốc từ tự nhiên, bạn sẽ được tặng sự công bằng xã hội.