Tiểu luận Xây dựng chiến lược quản trị marketing cho Công ty sữa Vinamilk

Đề tài tiểu luận. Xây dựng chiến lược quản trị 
marketing cho công ty sữa VINAMILK 
MÔN :QUẢN TRỊ MARKETING 
 SV : NGUYỄN QUANG TUẤN : MSV : 1022033 
 LỚP : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG _ K51 
 Lời mở đầu 
Bước vào thời kì hội nhập kinh tế với các nước trên Thế Giới, GDP kinh tế - dịch vụ tăng 
dần về tỉ trọng GDP nói chung, đó là điều phù hợp vớiquy luật phát triển kinh tế,xã hội, đất 
nước. Nhờ có những chính sách khuyên khích, phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà 
Nước đã giúp đưa nền kinh tê từng bước phát triển nhanh chóng. Nền kinh tế luôn chiếm vị 
trí chiến lược với những chính sách và nội dung mới. Nền kinh tế tạo tiền đề cho đất nước 
phát triển, góp phần trực tiếp tạo công ăn việc làm,nâng cao thu nhập cho người dân từ đó 
có thể phát triển thị trường nông dân thành thị trường lớn. 
Ngày nay trong nền kinh tế hiện đại đầy những mối quan hệ phức tạp, liên tục biến 
động,Marketing được coi là công cụ hữu ích và hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh của 
doanh nghiệp. Hầu như mọi nhà doanh nghiệp thành đạt trên Thế Giới đều cố gắng học tập 
để tìm hiểu nắm vững bản chất của Marketing. Từ dó đưa ra những chiến lược kinh doanh 
phù hợp với đặc điểm riêng của doanh nghiệp, tạo điều kiện, là nền tảng căn bản để quản lí 
doanh nghiệp bền vững. Trong môi trương hoạt động kinh tế dưới sự trợ giúp của khoa học, 
công nghệ hiện đại thì hoạt động Marketing trở thành một trong những khâu then chốt quyết 
định tới sự thành công của doanh nghiệp. 
 Các hoạt động Marketing giúp các quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững 
chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoải mãn mọi yêu cầu 
của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Khối lượng bao nhiêu? Sản 
phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá bán bao nhiêu? 
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào 
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh 
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. 
Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các 
hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của 
các nhà quản trị kinh doanh. 
Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và hầu 
như được mọi lứa tuổichọn lựa sử dụng. Bên cạnh đó, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu 
người giữa Việt Nam và thế giới đang còn một khoảng cách khá xa (2,2l/ng/năm so với 
5l/ng/năm số liệu năm 2006 của Quest International). Vì thế, thị trường sữa tại Việt 
Nam, đặc biệt là sữa nước rất phát triển và đầy tiềm năng bởi tính tiện dụng cũng 
như mùi vị đa dạng, thơm ngon. Tham gia vào thị trường sữa nước hiện có rất nhiều 
thương hiệu như Vinamilk (củacông ty cổ phần sữa Việt Nam), Yomost (của công ty 
Dutch Lady), Vixumilk(của nhà máy sữa Việt Xuân), TH True Milk nhưng dường 
như đây là cuộc chơi giữa ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk với thị 
phần tại Việt Nam, chất lượng, sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau. Thế nhưng, sản 
phẩm của Vinamilk đa dạng hơn ở kiểu dáng bao bì, có hộp giấy, bao Fino với 
nhiều thể tích khác nhau, trong khi đó, sản phẩm sữa nước của Dutch Ladyhầu như chỉ 
đựng trong hộp giấy, còn của TH True Milk thì chủ yếu loạt sản phẩm sữa tươi. Đây là một 
lợi thế mà Vinamilk cần khai thác để tănglợi thế cạnh tranh của mình. Với ý tưởng đó, 
đề tài “Thực trạng sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk và các giải pháp quản trị 
marketing cho sản phăm sữa” ra đời. Trên cơ sở phân tích thực trạng sản phẩm sữa nước 
của Vinamilk tại thị trường Việt Nam , em sẽ tập trung đưa những giải pháp cải tiến sản 
phẩm nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường, từ đó kết hợp với các 
chiến lược về giá, kênh phân phối và hoạt động chiêu thị giúp hoạt động kinh doanh 
ngày một tốt hơn. Bài tiểu luận chỉ phân tích về sản phẩm sữa nước Vinamilk tại thị trường 
Việt Nam. 
PHẦN I: CÔNG TY SỮA VINAMILK 
1 .TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK 
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 
Vinamilk là 1 trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và 
kinh doanh sản phẩm sữa.Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát 
triển với những với những thay đổi trong quy mô,cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát 
triển vềchủng loại và số lượng sản phẩm để có được vị thế như ngày hôm nay. Dưới đây là 
những cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của công ty. 
1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty LươngThực, 
với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường 
Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico. 
1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công tyđược đổi 
tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. 
1988: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam. 
1991: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trườngViệt 
Nam. 
1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty 
Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt 
đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa. 
1994: Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là nằm 
trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. 
1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập 
Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm 
nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam. 
2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tạ i Khu Công Nghiệp Trà 
Nóc,Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu 
dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí 
Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh. 
2003: Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và 
đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt 
động của Công ty. 
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 
tỷ đồng. 
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh 
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà 
máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp 
Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. 
* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên 
DoanhSABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên 
doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007. 
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh 
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh 
doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty. 
* Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.Đây là 
phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòngkhám 
cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và 
khám sức khỏe. 
* Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa 
Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng1.400 con. 
Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm. 
2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 
năm2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa. 
2008 : Khánh thành và đưa nhà máy sữa Tiên Sơn tại Hà Nội đi vào hoạt động. 
2010: Nhận chuyển nhượng 100% vốn từ công ty TNHH F&N Việt Nam và đổi tên thành 
cty TNHH một thành viên sữa Dielac. Góp vốn đầu tư 12,5 triệu NZD, chiếm 19,3% vào 
công ty TNHH Miraka tại New Zealand 
* Mua thâu tóm 100% cố phần còn lại tại công ty cổ phần sữa Lam Sơn để trở thành công ty 
TNHH một thành viên sữa Lam Sơn 
Các sản phẩm 
• Sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam) 
• Sữa bột (Dielac), Ridielac ...dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi. 
• Bột dinh dưỡng. 
• Sữa nước, đặc biệt là Công ty đầu tiên đưa ra thị trường sản phẩm SỮATƯƠI 100% rất 
được ưa chuộng. 
• Kem, sữa chua (Sữa chua ăn, Sữa chua uống, Sữa chua men sống -PROBI), Phô–mai 
(nhãn hiệu BÒ ĐEO NƠ). 
• Sữa đậu nành, nước giải khát (nước ép trái cây: Đào ép, Cam ép, Táo ép...).Mang nhãn 
hiệu VFresh. 
• Cà phê hòa tan, cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT. 
• Nước uống đóng chai mang nhãn hiệu ICY. 
• Bia Zorok (liên doanh). 
1.2 Kết quả kinh doanh : (năm 2009) 
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. 
Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 75% thị phần toàn quốc. Mạng lưới phân phối của 
Vinamilk rất mạnh trong nước với 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 
64/64 tỉnh thành. Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước: Mỹ,Canada, 
Pháp, Nga, CH Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông, Khu vực Đông Nam 
Á...Kết quả kinh doanh 2009 của Vinamilk khá ấn tượng. Doanh thu thuần hợp nhất cả năm 
2009 đạt 10,614 tỷ, tăng 29.3% so với năm 2008 và đạt 115% kế hoạch đề ra(9,220 tỷ), lợi 
nhuận sau thuế đạt 2,376 tỷ VNĐ, tăng 90% so với cùng kỳ năm ngoái. 
Trong năm 2009, sữa bột và sữa nước vẫn là sản phẩm tiêu thị chính của Vinamilk (chiếm 
60% doanh thu). Điều đó cho thấy tình hình kinh doanh sữa nước tại Việt Nam rất khả quan. 
2.THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY 
VINAMILK 
2.1 Đặc điểm sản phẩm sữa nước 
• Nguồn cung cấp nguyên liệu : 
Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được 
nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh 
nghiệp trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập 
WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ 
phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New 
Zealand. Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy 
nhiên sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu 
cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa. Hơn 70% nguyên liệu còn lại được 
nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. 
Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa 
gặp rất nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào 
tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.Tuy nhiên, đối với 
các công ty sữa có chính sách thu mua nguyên liệu trong nước tốt, sẽ có được lợi thế hơn do 
giá thu mua sữa trong nước không biến động nhiều như giá sữa thế giới. 
Fonter là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế 
giới cũng như Công ty Vinamilk. 
Hoogwegt International là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản 
xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói 
chung.Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực 
kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay. Vinamilk 
và các công ty nổi tiếng trên toàn thế giới đếu có mối quan hệ chặt chẽ với Hoogwegt. 
 Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của 
Vinamilk trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Sữa 
được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký 
kết giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa. 
→ Nguồn nguyên liệu chính của công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn 
chính:sữa bò tươi thu mua từ các nông trại sữa hay hộ nông dân chăn nuôi bò sữa và nguồn 
sữa bột ngoại nhập. 
Hiện nay, sữa tươi thu mua cung cấp khoảng 25%-40% nguyên liệu của Vinamilk,trung 
bình 260 tấn sữa/ngày. Còn lại 60%-75% nguồn sữa nguyên liệu của Vinamilk vẩn phải 
nhập ngoại do đó không thể tránh khỏi ảnh hưởng từ các biến động về nguồn cung,giá cả 
trên thị trường sữa nguyên liệu thế giới gần đây. 
Tại thời điểm cuối năm 2007, Giá sữa tăng 45 - 65% so với năm 2006, tăng 20 -
40% so với 5 tháng đầu năm 2007. Hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, 
thị trường thu mua sữa tươi của Vinamilk chiếm 70%, của Dutch Lady chiếm 20%, còn lại 
là các công ty khác. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong 
năm 2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng 
lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của 
Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào 
các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua. 
2.2 Đặc điểm khách hàng 
Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng của 
AGROINFO cho thấy do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa nước là một t rong hai ngành 
hàng có số người sử dụng cao nhất 87,1% (còn lại là sữa chua).Đây cũng là hai sản phẩm 
được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếm lần 
lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập 
trong việc sử dụng sản phẩm sữa này. 
Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13 triệu đồng/tháng sử 
dụng sữa nước là 42,0% và giảm dần theo mức giảm của thu nhập. Cụ thể với 
mức thu nhập từ 9 -13 t r i ệu đồng là 23 ,9%, từ 6 -9 t r i ệu đồng là 21 ,8% và 
ở hộ dưới 3 t r i ệu đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%. 
Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội và thành 
phố Hồ Chí Minh. Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và thành phố HồChí Minh 
sử dụng sữa nước tương ứng là 53% và 47%. Ở vị trí dẫn đầu, sữa nước có 55% số 
hộ gia đình được hỏi cho biết đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất. Như vậy, xu hướng 
tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe mà cụ thể là sử dụng các 
loại sữa chiếm ưu thế phổ biến. Số liệu khảo sát cho thấy, sữa nước (sữa tươi - tiệt trùng) 
một trong những loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều nhất. Tỷ 
lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩm này khá cao, lần lượt là 75,9% số hộ được 
hỏi. Nguyên nhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, 
đa dạng về lứa tuổi và thu nhập. 
2.3 Tình hình kinh doanh sữa Vinamilk: 
Thị trường sữa hiện nay rất đa dạng và phong phú bao gồm các sản phẩm sản xuất trong 
nước và nhập khẩu. Các đối thủ cạnh tranh hiện nay của Vinamilk trong mặt hàng sữa nước 
bao gồm: Dutch Lady, L&N, Unipresident, Dutch Milk, Hanoimilk, Ecovi, 
Nutifood, Tân Việt Xuân, Lothamilk...trong đó Dutch Lady vẫn là đối thủ cạnh tranh trực 
tiếp với lượng sữa tiêu thụ khá ngang bằng. Năm 2009 chỉ tính riêng Vinamilk và 
Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng72% thị phần trên thị trường sữa nước: trong đó 
Dutch Lady chiếm 46%; Vinamilk 39%. Thị phần sữa nước của Dutch Lady có phần cao 
hơn do sản phẩm của Dutch Lady chủ yếu là sữa hộp giấy được bán với giá cao hơn. Trong 
khi Vinamilk xâm nhập vào thịtrường sữa nước chủ yếu nhờ sữa đóng bao Fino, bán 
với giá rẻ. Hiện tại Vinamilk vẫnchưa thể nâng cao thị phần của mình trong mặt hàng 
sữa nước hộp giấy và chai nhựa, sự tăng trưởng của sữa nước đóng bao Fino đóng vai trò 
quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa nước, 
giúp Vinamilk giành được thị phầnvà thậm chí vượt qua đối thủ cạnh tranh trực tiếp Dutch 
Lady. 
2.3.1 Sản phẩm : 
Nhìn chung sản phẩm của Vinamilk đa dạng về mặt chủng loại và mẫu mã (100% 
sữa tươi, 95% sữa tươi, sữa nước thông thường, sữa nước ít béo, giàu canxi, sữađược bổ 
sung DHA), bao bì (hộp giấy, chai nhựa, bao Fino) và thể tích (110ml, 180ml,200ml, 
220ml,1L), và sản phẩm trong bao fino của Vinamilk có lợi thế cạnh tranh, có giá thành rẻ. 
Tuy nhiên các sản phẩm sữa nước trong hộp giấy của Vinamilk vẫn chưa để lại ấn tượng 
mạnh trong người tiêu dùng bằng so với Dutch Lady do giá trị cảm nhận của họ về sản 
phẩm này của Dutch Lady là tốt hơn (70% người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu 
Dutch Lady khi mua sữa nước trong khi chỉ có 15% nghĩ đến Vinamilk ( Nguồn: 
Nielsen) . Đây là một đ iểm yếu của Vinamilk so với Ducth Lady, Vinamilk cần 
phải nghiên cứu để cải thiện tình hình này. 
2.3.2 Giá: 
Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng 
quyết định lựa chọn sản phẩm. Điều này cũng ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn sản 
phẩm. Trong thực tế, người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng ngoại nhập hơn là 
hàng trong nước vì cho rằng chất lượng tốt hơn, mà giá lại không chênh lệch đáng kể. Vì 
vậy, muốn khắc phục tình trạng này, Vinamilk cần có những chiến lược khẳng định chất 
lượng sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng về một sản phẩm sữa nội chất lượng mà giá 
lại rẻ hơn. Thường xuyên có những đợt giảm giá, tặng quà, tăng dung tích sữa nhân những 
ngày kỷ niệm. 
2.3.3 Kênh phân phối: 
Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp, nhiều kinh nghiệm và 
được trang bị tốt. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty (với 220 
nhà phân phối sỉ, trên 140000 điểm bán hàng) là một trong những yếu tố dẫn đến thành 
côngcủa công ty, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc 
đưa ra các sản phẩm mới và thực hiện các chiến lược tiếp thị có hiệu quả trên cả nước. Hiện 
nay, sản phẩm của Vinamlik đã có mặt tại 64 tỉnh thành khắp cả nước. Đội ngũ bán hàng 
nhiều kinh nghiệm đã giúp cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và 
người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, đội ngũ 
bán hàng còn phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với nhà 
phân phối và nhà bán lẻ mới. Đặc biệt, Vinamilk còn là một trong số ít những 
công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Đây 
chính là rào cản cũng như lợi thế tương đối của Vinamilk so với các đối thủ cạnh tranh. 
Không chỉ riêng Vinamilk nhận thức được vai trò quan trọng của kênh phân phối trong 
hoạt động sản xuất. Có thể nói, Vinamilk có được vị thế cạnh tranh cao hơn về hệ thống 
các kênh phân phối. Tuy nhiên, sữa nước của Vinamilk hiện tại chỉ đang có mặt trong 48% 
các điểm bán lẻ. Có thể nói, đây là một điểm yếu mà Vinamilk cần nhanh chóng cải 
thiện. 
2.3.4 Chiêu thị: 
Vị trí đầu ngành của Vinamilk được hỗ trợ bởi việc xây dựng thương hiệu tốt. 
Thương hiệu Vinamilk ngày càng gần gũi và tin cậy với người tiêu dùng. 
Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi 
mới sản phẩm. C h ẳ n g h ạ n , v ớ i s ự a m h i ể u s â u s ắ c v à n ỗ l ự c c ủ a c ô n g 
t y đ ã g i ú p d ò n g s ả n p h ẩ m Vinamilk Kid đã trở thành một trong những sản phẩm 
sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 – 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 
2007. Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo và khuyến mại của công ty tỏ ra chưa có 
sự hỗ trợ cho mặt hàng sữa nước. Phần lớn người tiêu dùng sữa nước vẫn có ấn tượng 
mạnh và sự tin tưởng cao hơn ở sản phẩm sữa nước của Dutch lady. Vì thế các mặt hàng 
sữa nước của Vinamilk chưa phải là lựa chọn số một của người tiêu dùng nếu yếu tố giá rẻ 
bị triệt tiêu. Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng 
cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc cách mạng marketing 
của Vinamilk đã đạt được thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn 
hàng chính của mình. Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới “sữa tươi tiệt trùng 
100%” có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác”. Với slogan “Niềm tin Việt 
Nam”cũng như những đảm bảo về sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% đã và 
đang dần dần chiếm lĩnh thị trường cùng với các nỗ lực marketing của mình. 
2.4.Phân tích điểm mạnh – Điểm yếu – Thuận lợi – Khó khăn của Vinamilk : 
2.4.1.Điểm mạnh: 
Vốn đầu tư lớn.Thương hiệu Vinamilk gắn liền với các sản phẩm sữa và sản phẩm 
từ sữa được người tiêu dùng tín nhiệm. Thương hiệu này được bình chọn là một thương 
hiệu nổi tiếng và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công 
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được người tiêu dùng bình chọn 
trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến 2009. Chiếm 
lĩnh thị phần lớn. Đặc điểm tiêu dùng đối với những sản phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa, 
người tiêu dùng thường ít thay đổi nhãn hiệu đã tin dùng ngoại trừ có thông tin xấu về sản 
phẩm. Do đó Vinamilk là thương hiệu uy tín lâu năm nên thị phần sẽ giữ vững, thậm chí có 
xu hướng tăng.Chiếm 45% thị phần trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa chua và 
sữa đặc. Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng mang lại nhiều sự lựa chọn cho 
khách hàng, đồng thời chất lượng sản phẩm không thua kém gì hàng ngoại nhập 
trong khi giá cả lại rất cạnh tranh. Hệ thống phân phối kết hợp giữa hiện đại và truyền 
thống. Sản phẩm của công ty phân phối qua hệ thống Metro, siêu thị → người tiêu dùng 
(kênh hiện đại); nhà phân phối → điểm bán lẻ → người tiêu dùng (kênh truyền thống). 
Mạng lưới phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành, với 250 nhà phân phối, hơn 125000 điểm bán 
lẻ trên cả nước. Vinamilk có quy mô sản xuất lớn với hệ thống các nhà máy sữa 
trên cả nước vớicông nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế. Cổ phiếu 
của Vinamilk đã được niêm yết trên sàn chứng khoán, do vậy vinamilk sẽ được nhiều nhà 
đầu tư biết đến, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài, làm tăng khả năng thu hút đầu tư. 
2.4.2. Điểm yếu: 
 Nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước không đủ đáp ứng, lượng sữa tươi chỉ đáp ứng 
được 28% nhu cầu trong nước, còn lại phải nhập khẩu bột sữa. Do vậy chi phí 
đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá. Đào tạo huấn luyện tay 
nghề trong dây chuyền sản xuất chưa cao, khó tránh khỏi sơ suất và thường dẫn đến sản 
phẩm dễ hư hỏng. Thành phần dinh dưỡng và lượng dinh dưỡng trong sữa kém hơn Dutch 
Lady 
2.4.3. Cơ hội: 
Với quy mô dân số trên 86 triệu dân, tốc độ tăng bình quân 1.2% một năm thì Việt Nam là 
thị trường hấp dẫnThị trường tiêu thụ sữa nước ở Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng vì 
mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ mới đạt 11,2lít/năm, thấp hơn nhiều so với mức tiêu 
thụ của cácnước trong khu vực như Thái Lan (tiêu thụ 23lít/năm - 2003), Trung 
Quốc (25lít/năm – 2006). Bên cạnh đó, sức tiêu thụ ở Việt Nam đang tăng khá nhanh 
khoảng 20 – 30% mỗi năm. Mặc dù sức thụ chưa cao nhưng sản xuất sữa trong nước chỉ 
đáp ứng 30% nhu cầu do đó Vinamilk có nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất, đáp ứng lượng 
cầu ngày một tăng. 
2.4.4. Thách thức: 
Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, đòi hỏi 
doanh nghiệp luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Mọi sai sót về chất lượng sản phẩm sẽ 
ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu. Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện 
cho các công ty nước ngoài thâmnhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh 
giữa các công ty trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa 
sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho cácsản phẩm sữa ngoại nhập. Bên cạnh đó, tâm lý ưa 
thích sử dụng hàng ngoại của ngườiViệt Nam cũng là một thách thức rất lớn đối 
với các doanh nghiệp trong ngành, không riêng gì Vinamilk. Khởi đầu năm 2010 
cho thấy g iá bột sữa nguyên l iệu sẽ dao động theo chiều hướng tăng, vì vậy 
ngay từ đầu năm Vinamilk đã tăng giá một số sản phẩm, trong đó có sản phẩm sữa nước. 
Đây là một thách thức rất lớn cho Vinamilk, nếu có thể giữ nguyên giá thành thì sẽ tạo được 
lợi thế cạnh tranh rất lớn so với các đôí thủ. 
 PHẦN 2: XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN QUẢN TRỊ MARKETING CHO CÔNG 
TY TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI. 
1 Mục tiêu, phương hướng phát triển của Vinamilk: 
Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất 
các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Phát triển thương 
hiệuVinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy 
nhất với tất cả người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu 
khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản 
phẩm tối ưu nhất chongười tiêu dùng Việt Nam. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo 
nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. Phát triển 
toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu 
thụ rộng lớn lớn. 
Đảm bảo độ phủ hàng rộng khắp trên cả nước và luôn đạt được tốc độ tăng trưởng cao hàng 
năm. Dẫn đầu về doanh số trong số các công ty cùng ngành tại Việt Nam. Và trở thành 1 
trong top 50 nhà sản xuất sữa lớn nhất thế giới. 
2 Lập kế hoạch và tổ chức thực hiện. 
2.1. Chính sách sản phẩm 
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết địnhtrực tiếp đến hiệu quả và uy 
tín của công ty. 
2.2. Mẫu mã, bao bì: 
Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm đượcxu thế đó, 
nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiếndịch này, họ có 
thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn vàngười tiêu dùng nhớ 
đến thương hiệu nhiều hơn. 
 Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được xu thế đó, 
nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ 
có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng 
nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. bao bì bắt mắt sẽ góp phần tăng doanh số đáng kể cho 
Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường. 
Cùng với việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trong nước. Mẫu mã, 
bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dung 
hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹpmắt 
luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người 
bánhang thầm lặng”. 
2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm: 
Nâng cao chất lượng và đáp ứng đượctốt hơn các nhu cầu chuyên biệt hay nâng 
cao của từng nhóm khác hàng là một trongnhững hướng cải tiến sản phẩm mà chúng 
tôi đề xuất. Các hướng phát triển sản phẩm cóthể được xét tới như: sữa có bổ sung 
vitamin, khoáng chất, canxi, DHA,... giúp cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ; 
sữa có tăng cường chất miễn dịch, giúp tăng cườngsức đề kháng của trẻ; sữa giàu canxi, 
ít béo, ít cholesterol cho người lớn; sữa có hàmlượng lactose thấp cho người 
không tiêu hóa được sữa, sữa giàu năng lượng dễ hấp thucho người bệnh; sữa có 
chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da,... Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp 
ứng tốt nhu cầu sửdụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để 
phân tán rủi ro. 
 Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk đềuđã 
được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm 
củakhách hang. Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phải 
rấtcẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn. 
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnhhưởng đó 
là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm 
vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽtạo ra được 
long tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanhhơn. 
2.4 Chiến lược giá: 
Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng 
quyết định lựa chọn sản phẩm. Điều này cũng ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn sản 
phẩm. Trong thực tế, người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng ngoại nhập hơn là 
hàng trong nước vì cho rằng chất lượng tốt hơn, mà giá lại không chênh lệch đáng kể. Vì 
vậy, muốn khắc phục tình trạng này, Vinamilk cần có những chiến lược khẳng định chất 
lượng sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng về một sản phẩm sữa nội chất lượng mà giá 
lại rẻ hơn. Thường xuyên có những đợt giảm giá, tặng quà, tăng dung tích sữa nhân những 
ngày kỷ niệm. 
Nên mở rộng thêm nhiều khu chăn nuôi bò sữa, hỗ trợ nông dân nuôi bò để 
tăngnguồn nguyên liệu sữa trong nước, giảm bớt việc phụ thuộc quá nhiều vào 
nguồn sữanước ngoài , từ đó đ iều chỉnh giá thành sữa phù hợp với thu 
nhập của mọi đối tượng khách hàng. 
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: 
Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị 
là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng 
thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là 
giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu 
dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. 
2.4.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp: 
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: 
• Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty -đây là yêu cầu 
bất biến của việc định giá. 
• Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải đượcthực hiện nghiêm túc 
và khách quan nhất. 
•Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. 
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của 
kháchhàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. 
• Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ cónhững phân tích về 
sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đốithủ cạnh tranh. 
• Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu 
dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. 
• Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa vàcông bố chất 
lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùngsẽ biết sữa nào tốt 
để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bìnhổn được. 
• Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối 
 Đối với từng kênh bán lẻ: 
Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tínhkinh doanh của từng kênh nhằm 
đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãnnhất. 
 Đối với nhà phân phối: 
nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Côngty theo chính sách giá nhất định 
ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. 
2.4.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới : 
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêucơ bản 
sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần , để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu 
khác. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét 
nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường. 
2.5 Phân phối: 
-Tăng tính thuận tiện cho người bán lẻ trong quá trình tồn trữ, trưng bày và bán sản phẩm: 
Sản phẩm sữa nước đóng bao hiện nay có mức độ phân phối chưa cao một phần làdo 
người bán lẻ lo ngại sản phẩm dễ bị thủng trong quá trình trưng bày trên quầy kệ, 
sẽgây mùi, mất vệ sinh và kéo theo kiến, gián, ruồi, chuột xuất hiện, phá hỏng 
các sản phẩm khác mà họ đang bán. Do đó, sản phẩm nên được cải tiến nhằm 
khắc phục cácnhược điểm này. Ngoài ra, do người mua sản phẩm này với số lượng từ 10 - 
20 bao một lúc nên cũng nên nghiên cứu có giải pháp giúp thuận lợi hơn cho 
người bán lẫn ngườimua, đỡ mất công phải lấy, đếm, chuẩn bị bao túi bỏ hàng vào... 
-Mở rộng lớn thị trường nội đất đến người iêu dùng thông qua 2 kênh: 
+ Truyền Thống: nhà phân phối→điểm bán lẻ→người tiêu dùng 
+ Hiện Đại: Siêu thị và Metro→người tiêu dùng. 
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các 
thịtrường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ. 
2.6 Chiêu thị: 
- Quảng bá sản phẩm rộng lớn rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tinlớn 
chúng: tivi, tạp chí, internet, poster. 
- Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý vàquan 
tâm của người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành 
chokhách hàng: tăng thể tích sữa giá bất đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em. 
- Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời (gian) điểm,từng 
vùng, từng lứa tuổi Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần , n iềm nở, g iàu 
kinhnghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty. 
- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu 
thị,trường học. 
- Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm nhiều tới các hoạt động xã hội, từ thiện 
như:quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện: 
+ Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em cùng kiệt trị giá 10 tỉ cùng Vianmilk . 
+ Vinamilk dành 3.1 tỉ cùng cho Quỷ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năngtrẻ. 
+ Các hoạt động giúp đỡ người cùng kiệt trẻ em có trả cảnh khó khăn trị giá2.8 tỉ. 
+ Bên cạnh đó còn tham gia (nhà) cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ 
+ Nhận phụng dưỡng suốt đờ i 20 bà mẹ Việ t Nam Anh Hùng ở Bến 
Tre ,Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ. 
• Con người 
- Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix phải kể đến 1P khác bất kém phần quantrọng 
mà Vinamilk vừa và đang tiếp tục phát huy đó là nhân tố con người. 
- Phát triển sản xuất kinh doanh Vinamilk luôn coi trọng chuyện phát triển 
nguồnnhân lực vì đó là bước phát triển về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài. 
- Có các chính sách đãi ngộ, trước lương phù hợp và cạnh tranh. Mức lương 
phùhợp để thu hút, giữ và khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty. 
- Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe của người tiêu dùngđể củng 
cố lòng tin vào công ty. 
KẾT LUẬN 
Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, tính tới nay Công ty cổ phần sữaViệt Nam 
Vinamilk đã thành lập được 31 năm. Dấu ấn sâu đậm nhất của chặng đường này chính là 
đã tạo dựng được một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang tầm quốcgia, mà còn 
vươn ra thị trường thế giới.Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng 
mình, phù hợp vớitiềm lực của mình và thị trường hướng tới. Trong đó, chiến lược 
marketing của công ty 
đã khá thành công. Điều đó được phản ánh rõ qua con số doanh thu mà mỗi năm công ty 
thu về.Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có những thay đổi về chiến lược kinh 
doanh cũng như chiến lược market ing sao cho phù hợp nhất , đưa công ty 
ngày càng phát triển. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Tổng cục thống kê: 
2. 
3. 
4. Công ty Vinamilk 
5. Ngành sữa Việt Nam 
6. 
7. 
8. Quản trị Marketing của PGS.TS Trương Đình Chiến